军队营销第十三章

角度构建“优势”

★    角度凸显产品的某一特点，凸显的特点产生的光芒掩盖了产品的缺陷，使得产品熠熠生辉，凸显的特点迅速转化为优点，这样一个普通的产品就神奇般地变得璀璨。

一、           角度实现产品“与众不同”

案例：

通过上述这些成功品牌的运作路径，我们能得出什么启示？

★    他们从不同角度来阐述产品，使得他们的产品在消费者心中与众不同，他们找到了恰当的角度实现了与消费者的对接，这些角度凸显了产品的与众不同，凸显了产品的价值。

★    角度凸显了产品的“与众不同”，“与众不同”决定品牌的命运，这就是品牌角度的力量。

★    角度凸显一种不同，从某一角度凸显产品差异，并将这一差异放大，放大再放大，重复重复再重复，当这一差异被放大和重复到一定程度时，就会在消费者心中产生了质变，形成了产品的“唯一性”。

                        军队营销第十四章

“角度制胜”而非“优胜劣汰”

★    成功品牌和不成功产品之间的本质运作差异是：品牌产品从某一角度凸显了某一个差异，实现了产品的“与众不同”，从而引起消费者的关注和信任，而不是产品本质上有什么优劣之分。

一、           角度就是竞争力

★    独特角度引起消费者对产品的关注，只有消费者关注了产品，才容易在众多的同类产品中被识别。

★    你也许会问：有些产品在运作中也找到了类似的“差异”为什么还没有成功？那是因为仅仅有差异还不够，还必须不断放大，不断重复。

★    “差异”被不断放大，才能引起消费者足够的关注，“差异”被不断地重复，才能使得消费者“坚信”。

★    放大和重复的力量是无坚不摧的。

★    产品找到了差异，却放大的不够，重复的不够。

★    没有角度就没有差异！

消费者的购买决策就变得非常困难，消费者总是试图找出产品之间的差异，或找出它们自己认为的差异。因为消费者必须给自己找到决策的依据。

二、“特色凸显”等于“优点凸显”

★ 因为在消费者看来，“特色”往往代表“优点”，而是优点的累加，这是消费者认知中一个非常有意思的机理。

★很多人没能明白这一机理而拼命追求制造所谓真正品质更好的产品，在实践中结果是惨淡下场。

 军队营销第十五章

角度与反木桶理论

★    “反木桶理论”绝对不是将自己变成一位“全能的人”，而必须具有自己的角度，属于差异凸显。

一、“差异凸显”与“反木桶理论”

★ 木桶理论使用前提是那些已经成功的人和公司。

★ 反木桶理论：后进者要有所突破，不能没有致命的差异

★ 弥补不足最多成为一位正常的店，而很难成为一位成功的店，正常的店和成功店是两码事。

二、突破者必须有角度

★ 作为进取者，后来者，我们妄想成功，就必须找到自己的优势，而不是试图把自己变得很完美。也就是说，后来者能不能成功的关键，在于是不是能有效地利用自己的优势，而不是克服弱点。

★大部分的零售店总是致力于相反的方向，他们总是忙于克服弱点而非发挥特点。

★最佳业绩只会出现在优势的方面，而不会出现在弱点上。

★去掉弱点并不意味着就会产生优点，尽管很多人都认为如此，可是大部分人还是努力去克服弱点。

★一旦忽视了利用优点的原则，造成的管理失误没有任何办法可以弥补，而这恰恰是中国的教育和企业管理中最大的误区。

★在营销竞争中，后来进取者的有效策略是找到足以成功的优势，而不是试图将自己变成一个完美的企业。

★消费者眼中的“优势”往往就是营销中的“特色差异”，这就是差异凸显实现品牌认知的机理所在，这也正是品牌运作的奇妙智慧所在。