军队营销第十一章

拒绝平行线

★    试图用成功者的轨迹造就同样成功，其战略性错误在于试图用追随者的身份和领先者并驾齐驱。

★    要想获得真正的成功，就要拒绝平行线！生物学原理告诉我们：没有两个物种靠同一种方式生存。

一、           模仿带不来竞争力

★    数学世界中的平行线是令人向往的，但营销世界中并不存在成功的平行线。因为每一个成功的企业实际上时独特的。

★    以成功者为榜样，希望按照成功者的方法获得同样的成功，几乎没有先例。

★    竞争时间表明：追随、模仿成功者的方法，只能实现短期的、暂时的、一段时间的生存，带不来长久的成功。

★    为什么中国学习的人数最多，动用的资源也可能是世界最多，但中国没有产生出同例杰出的人物、品牌，没有成就同比例西方伟大人物、品牌的原因。所因是：

绝大多数人学习是为了模仿。

二、           研究对手的打法就是为了不按那些方法打。

★    学习很重要，这一点谁都知道，但是如何学习，学习东西之后到底该怎么办，这就不是每一个人都能弄明白的了！

★    很多企业提倡标杆管理，就是向那些成功的榜样学习，然而实践证明，这种学习方法几乎没有创造出哪一个像那些标杆一样成功的企业，其根本原因就在于学习没有学活。

读死书、死读书、读书死

★    正确的学习方法是：了解别人已经成功的方法恰恰是为了不按那些方法做，这样才能有成功的可能。

★    按别人的方法做至少有两大害处：

A、              以你的短处搏击别人的长处，恰恰是兵家大忌

B、横向来看，你学习榜样，别人也在学习榜样，结果学习榜样的大军蜂拥在那些传统的成功道路上，淹没失败之中。

★    所以用对手的方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法

★    学习的真正价值：

学习就是要弄清那些成功者真正成功的经验究竟是什么，成功者的轨迹究竟在哪里，然后避开他们的轨迹，学习就是为了不用对手的方法和对手打！

★    不要走和对手平行的路线，要有自己的角度。

军队营销第十二章

构建品牌角度

★    改变不了产品本身，就改变看产品的角度，角度不同，认知不同，产品价值就不同。恰如其分的角度能够化平凡为神奇，变冰冷为温暖，将虚光变成坚定的信念，这就是角度的神奇魅力和魔力。

一、           角度不同，“视界”不同

★    这个世界也没有全方位真正的产品，任何一种产品在消费者心目中都是片面的产品。

★    所以要想获得消费者对一种产品快捷认知，我们必须找到一个角度和消费者理解产品的角度相契合，契合得好，消费者就能快速简洁地理解产品，达成营销就事半功倍。

★    如果你根本就不寻找阐述产品的角度，而是试图全方位地真实客观地向消费者解释这种产品，就更没有效果。

★    从这个意义上讲，品牌世界没有真相，只有消费者认知。

★    要达成消费者认知必须有角度，所以消费者心中的品牌实际上是对产品的某个角度的认知，而不是真正意义上的完整的产品认知，同样，角度不同则产品不同。

★    营销产品的智慧就在于找到一个恰当的角度，然后和这个角度上的消费者对接。

二、           改变不了产品就改变看产品的角度

★    改变不了产品，那就改变对产品的看法。

★    改变看法，就是改变看产品的角度，角度不同则产品不同。

★    大量眼镜店就成本拼成本，价格拼价格，希望用单纯广告投入催动规模去制约对手的做法，却没有真正引导自己永续成长，其最终结果：没有利润。

★    人类天生对“不同”感兴趣，只要能将产品卖出“不同”就能获得消费者的快速“认知”，这就是实现消费者认知最为有效的方法。

★    问题在于：如何将产品卖出不同来。

★    这就是角度，改变看产品的角度就可以将同样的产品卖出不同。

★    刘贤华军队营销观点：

有力的角度可以将虚无卖成坚定的信念

将坚固卖成飘逸，将冰冷卖成温暖，将坚硬卖成最脆弱的情感，

恰如其分的角度可以将短变成长，可以将方卖成圆，

恰当的角度可以化腐朽为神奇，化神奇为卓越，化单纯为珍稀。

★    恰当的角度可以将一个产品的价值放大十倍，也可以放大一万倍。

★    角度的力量可以击穿人世间最坚硬的冷漠，也可以渗透进哪怕再细微的空间。

★    营销的伟大智慧之一就在于：改变不了产品本身，就改变看产品的角度！角度可以创造一切奇迹。