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                    品牌不能泛化             
            作者:阿尔-里斯[美] 编辑:中国汽车营销网
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             发布时间:2005年1月26日 12时09分

  当一个品牌取得成功后,人们往往表现出一种强烈的冲动,就是该成功的品牌应用到不同的领域中,进行品牌泛化的运作,结果很少有成功的例子。在汽车制造与营销领域也同样如此。

  德国大众汽车公司就上演了这样的经典案例。该公司在美国引入了小轿车行业,甲壳虫成了大赢家,并占据了美国进口轿车市场67%的市场份额。为此,该公司考虑如何将这种成功尽快在美国市场扩大,他们考虑也象美国通用能够占据各类汽车的市场,因而大众公司清理了它在德国制造的各种型号的轿车并将它们运到了美国,并都用了同一品牌:大众。“对不同的人,提供不同的大众”,广告是这样阐述的,这定义了五类轿车,包括甲壳虫、412Sedan、达舍(Dasher)、主题 (Thing)甚至旅行小客车(Station wagen)。无论怎样,最后保持畅销的仍然是“小”轿车甲壳虫。

  为扭转这一局面。大众进行了调整,它在美国停止销售甲壳虫并开始销售新的大型、快速和豪华型家庭轿车系列。现在有维那根(Vanagon)、西罗克(Sirocco)、捷达(Jetta)、高尔夫GL(Golf GL)和卡布里列(Cabriolet)。它甚至在宾夕法尼亚制造这些奇妙的新轿车。不幸的是,小轿车的市场仍然在扩张,由于人们不能买到经久耐用的的经济型的大众车,人们开始转向丰田、本田和尼桑。今天,大众的份额由67%缩小为不足4%。

  与大众公司不同的是,美国通用汽车公司为了保持领先者的主导地位,对于每一个新出现的品牌都取不同的品牌名称,如雪佛兰、庞蒂亚克(Pontiac)、老爷车(Oldsmobile)、别克(Buick)、凯迪拉克(Codillac)、吉奥(Geo)和土星(Satum)。

  大众不像SAAB或阿尔法-罗密欧(Alfa Romeo)之类的小型不知名的欧洲品牌,大众车是欧洲最大销售量的欧洲品牌。大众在美国销售的车与其在欧洲销售的车一模一样,只是人们在购买时的心理不同。在美国,大众车意味着小而丑,在那里没有人会买大而漂亮的大众车。

  大众的竞争对手本田决定进入更高的市场。在豪华车市场没有用本田的名字,而是用阿库拉的名字。它甚至花费巨资来建立专门的阿库拉经销体系,以避免与本田销售体系混淆。阿库拉成为了在美国的第一痊的日本豪华轿车,今天本田阿库拉销售已经超过德国大众。本田现在是美国两种汽车类型的领先品牌。

  领先者采用不同的品牌名称进入新行业是因为害怕对现存的品牌造成影响。通用汽车没能及时对奔驰和定马作出反应,建立超豪华的轿车,一个原因就是新品牌在凯迪拉克上会激怒凯迪拉克的经销商。最终,通用汽车试图用售价高达5.4万美元的阿拉蒂(Allante)占领比凯迪拉克更加高档的市场,却遭到了惨败。因为消费者会想,为什么我要花这么多钱去买邻居认为只值3万美元的所谓的凯迪拉克呢?这并没有抬高我的身价。

  通用汽车最佳的战略是建立一个新的品牌,进入高档轿车市场。[它们可能带回传统的由梅塞德斯占领的拉塞利( LaSalle)品牌]。

编者按:任何一个汽车产品品牌或服务品牌,必须具有针对性,不能对所有的消费者都使用同样一个概念,丰田公司为了能够在美国市场上赢得高档轿车的市场,重新定位了凌志这样一个品牌,并且为了不让美国人看出有半点丰国的痕迹,特别是美国设立了制造工厂,就是不让美国人与日本人只能造经济轿车联系在一起,同样的,本田公司推出的阿库拉能够获得成功,也采用了这样的策略。作为高速发展的中国汽车工业,不论在制造领域还是销售领域,还是在汽车服务领域,能否动脑盘筋在此方面也作一些工作呢?

 
 
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