如何能够找到一种方法，在潜在的消费者心中拥有一个代表词，那么该公司一定会成功。这个代名词既不要求复杂，也不需要刻意创造，最好是最简洁的、立刻能从词典中找到的词语。这样，你能通过浓缩一个单词或概念，使产品迅速地深入到消费者心中，这就是市场营销最好的奉献。

例如：奔驰（Mercedes）——优良的工艺、宝马（BMW）——推动力、沃尔沃（Volvo）——安全。

　　虽然只是简单的几个字，一个概念和一个名词，却体现了市场营销中集中化经营的原则。历史的经验告诉人们，只有收缩经营范围，你才能变得更强大。盲目跟风、什么都做，就无法坚持自己的经营方向。一些公司接受了这样的原则，并用自拆台脚的方式来实现战略。“我们将集中于讲究质量的市场，我们将不进入只讲究价格的市场”。问题是消费者不相信你，除非你限定只做高价位的产品，就像奔驰和宝马。

　　通用汽车试图使在所有价位销售的汽车都保持高质量。“将高质量的汽车送上公路”是该公司最新的口号，每一个通用汽车的产品都有“优质标记”。猜猜福特公司（Ford）在做什么？他们也在做同样的事情，福特的广告说“质量第一”，而克莱斯勒公司的李-亚科卡（Lee lacocca）宣布：“我们不想成为最大，我们只想成为最好”。（真有人相信亚科卡不想成为最大？）

　　由于产品有了代名词，有了这样一个能够对产品内涵产生聚焦作用的名词，产品的营销变得更容易为消费者接受。但是，一旦你拥有了一个属于自己的词语，就必须在市场中想方设法地保护它在市场中的地位。

　　宝马的案例非常好地说明了这一点。几十年来，宝马都是最强“推动力”的机器，公司开始决定扩展其产品线，并以7系列大型轿车追随奔驰公司。问题是车轮上的居住空间如何是最强的“推动力”的汽车？不仅你看不到发展的方向，而且你会在推广商品的过程中压碎公司所有的标志。

　　结果，宝马开始走下坡路，有幸的是它最近引入了新型小宝马并再一次强调“推动力”，该公司重新找到了其定位。

编者按：汽车产品的营销必须在消费者心目中建立一种喜好倾向，而这种倾向可以用一个名词或概念代表，一旦消费者形成了这样的倾向，就容易对销售产生推动。如宝马轿车在某些地方销售非常好，而购买宝马轿车的消费者基本上是开矿和采煤的老板，如果他们不买宝马，就会让其他的同行认为没有实力，而丰田霸道又与工程承包商建立了密切的联系，这些都是消费者心目中建立的产品概念。