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           汽车市场的营销不是产品的竞争而是客户感知的争夺
            作者:阿尔-里斯[美] 编辑:中华营销培训网
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              发布时间:2005年1月26日 9时41分

  很多的汽车销售人员会认为,汽车市场的竞争是产品的竞争,他们认为从长远的角度看,最好的汽车产品一定能够成为大赢家。其实,这只是一种幻觉。没有客观现实,没有事实,也就没有最好的产品。

  举例来说:美国的三大日本进口车的品牌是本田(Honda)、丰田(Toyota)和尼桑(Nissan)。大多数的汽车营销人员认为这三个品牌之间的竞争是质量、款式、动力和价格之间的竞争,但事实并非如此。事实上,是人们对本田、丰田和尼桑的看法决定了哪一个品牌会取得成功。

  日本汽车制造商在美国与日本销售同样的汽车,如果汽车市场的营销是产品的竞争,你会认为三种品牌的汽车在两国的销售排名次序自然是一致的。毕竟,日本和美国都有同样的质量、同样的款式、同样的动力以及几乎同样价格的汽车。但是在日本,本田远不及领先者,只是位于第三位,在丰田和尼桑之后。丰田在日本的销是是本田的4倍多。

  如果你告诉你在纽约的朋友,你买了一辆本田,他可能会问你:“你买了哪一种车?思域(Civic)、雅阁(Accord)、还是序曲(Prelude)?”如果你告诉东京的朋友你买了一辆本田,他们可能会问你:“你买了哪一种摩托车?”在日本,消费者心中的本田是摩托车生产商,很明显,大多数人不想从生产摩托车的公司里购买汽车。相反的情况是,如果哈雷-戴维森(Harley-Davidson)推出哈雷-戴维森汽车,它会成功吗?你可能认为这取决于汽车的质量、款式、动力和价格。你可能甚至相信哈雷-戴维森质量的声誉将会带来带来附加值。我们不这样认为。该公司是以摩托车公司的形象被消费者感知,这会削弱哈雷-戴维森汽车的推广——而不论产品如何好。

  人们都知道日本车的质量高于美国汽车,所以人们的购买决策是基于大家都知道的事实,即日本制造更高质量的汽车。当你问及汽车销售人员是否他们有任何个人亲身使用所销售的汽车的经验,他们通常会说没有。常见的情况是,他们的经验会被曲解来证实他们的感知。

  如果你在日本开车时出现问题,你只是运气不好,因为每一个人都知道日本车是高质量的。相反,如果你开美国车的经历很好,你会认为这是很幸运的,因为众所周知,美国车的质量不行。

  每一个人都知道奥迪轿车(Audi)有问题。在1986年12月23日,哥伦比亚广播公司(CBS)播出的“60分钟”专题节目题为“失控”,它引起了人们对奥迪车“无级变速”某些抱厌的注意,由此美国奥迪车的销售是降到底线——从1986年的6万辆降到了1991年的1.2万辆。但是,当你对奥迪车试车时,从个人来讲,你是否曾经对于“无级变速”有任何疑问?不会。每一个测试过该车的汽车专家都没有重复过这种抱厌,然而人们对奥迪车的坏印象却仍然在延续。

  最近奥迪做了一个广告来对它的车与奔驰和宝马中同类的车进行比较,广告中,德国汽车专家评价说奥迪车超过了奔驰和宝马同类的车。你相信吗?可能不。它是正确的?这又有什么关系呢。

编者按:现在太多的汽车销售商和汽车销售从业人员认为自己的产品不好销售是产品质量的原因,其实并非产品本身单一的因素,而是该产品在进入市场后给消费者造成的印象直接影响了未来市场的发展。为什么在某些地区宝马的销售会比奔驰好,而在某些地区又反过来。同栏的,中华汽车在台湾有良好的销售,但在大陆却销售不畅。作为汽车市场的营销而言,应该思考一下如何给消费者带来正确的“感知”。

 
 
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