当你想拥有一辆梅塞德斯车时，什么会进入你的脑海？

　　如果你研究过那些典型的汽车购买者的想法，你可能会发现“声望”一词接近于这一品牌的特征。说出事实吧，难道你从未将梅塞德斯品牌与其他声望联系在一起吗？大多数人都这样做了。

你可能会把诸如昂贵的、德国的、工艺先进的以及可靠的等特征与该品牌联系在一起，但核心的区别还是声望。蓝博坚尼是昂贵的，奥迪是德国的，本田是工艺先进的，丰田是可靠的，但这些品牌中没有一个能传达出梅塞德斯的“声望”。

　　如果你想建立一个品牌，你必须把你的所有品牌化的努力集中于要在现有顾客的心目中拥有一个概念，而这个词汇是其他品牌不曾拥有的。梅塞德斯代表了声望，而沃尔沃代表了安全。沃尔沃在汽车购买者心目中拥有了“安全”这一概念，而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销售量第一的欧洲豪华轿车。

　　一旦一个品牌拥有了一个概念，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更安全的轿车吗？有可能。很多汽车品牌都已经宣布过这样做，包括SAAB和梅塞德斯。但其他品牌能在消费者心目中有“安全”这一概念吗？不太可能。

在考虑拥有一辆宝马轿车时，你会想以什么？

　　一辆驾驶起来很有趣的车，最强劲的车辆。宝马的消费者心目中具有“强劲的”这一概念，而且，其结果就是宝马已经成为了美国销量第二的欧洲豪华轿车。

　　但自从这三个品牌（梅塞德斯、沃尔沃和宝马）近来实行了扩张法则后，它们不再是品牌概念的最佳范例了。梅塞德斯转向生产不太昂贵的、较少声望的轿车，沃尔沃开始生产赛车，而宝马则转向生产更加豪华的轿车。

　　因此。一旦某一汽车品牌开始在消费者心目中代表某种概念，汽车制造商通常都会寻找多种方法来扩充基地，进入其他市场，夺取其他属性，这是一个非常严重的错误，而且是建立品牌时最常犯的一个错误。

　　要想建立一个“有声望的”产品或服务品牌，你必须做二件事：一是必须使你的汽车产品或服务的价格比竞争者更贵；二是必须为声望寻找一个概念。第一步比较容易，梅塞德斯给它的汽车制定了大约是一辆具有可比性的凯迪拉克汽车二倍价格的售价，由此给消费者造成了“梅塞德斯一定比凯迪拉克好，因为他们贵了二倍的价”。由此，梅塞德斯为其声望找到了一个极具分量的概念：“发动机设计与世界上其他轿车都不同，因为是该公司发明了汽车”。以沃尔沃为例，在该品牌之前，安全车的市场是什么？没有。

　　不要问你的汽车品牌在现有的市场上能达到多少份额，而是应该问一下你们的品牌通过缩小业务聚焦点和在消费心目中拥有的一个概念能创造多大的市场。

编者按：在重卡领域异军突起的二个品牌：红岩斯太尔和福田欧曼就是最曲型的例子。红岩斯太尔在国家治理超载前，靠的就是消费者心目中建立的底盘结实、超载能力强而迅速获得了市场份额。福田欧曼针对重卡的消费者有三分之二的时间是在车上度过的，因此在驾驶室上作文章，提升了驾乘的舒适性，使其成为司机的移动之家，因而在短短的二年之中就从零上升到了重卡行业的第一阵营。