2004年岁末，吉利、天津夏利、丰田和奇瑞等品牌先后轮番展开了一系列的优惠和降价活动，最高降幅达3万元。在这一系列的降价策略的后面，隐含着各汽车制造厂商的市场进攻策略和计划。

　　对于天津夏利而言，由于该品牌在家用经济型轿车中具有不可替代的地位和影响力，有相当深厚的客户基础作为支承，所以每一次的降价都会为产品的销售带来推动力。吉利作为中国最经济、便宜的汽车是李书福的奋斗目标，他希望通过自己的努力，生产出具有丰田品质的产品，但价格又是全中国最低的，所以在2004年创造出了29999元最低价的二厢轿车神话，而天津夏利紧跟其后，也创造了三万多元三厢车的纪录，这个价格与家用轿车市场刚火爆时的价格相差近一倍的价格。丰田的威驰和花冠车价本来就高，只是因为品牌和品质的原因，制造商希望在新车上市时能够有较大的利润空间，所以年末推出的最高降幅达2.4万元的行动也在情理之中。奇瑞作为国内成长最快的一家国产品牌轿车，从一开始确立其品牌战略时就把生产性价比最高的国民车作为自己的责任，所以在旗云、包括2004年推出的CVT上采用了与德国宝马Minicooper同芯的Tritec发动机，力图用宝马的品质映射旗云的品质，但市场反应并不像厂家所预料的那样，加上推出的时机正是业界对消费者持币待购持续讨论最激烈的时候。再加上北京现代不断降低伊兰特和索纳塔的价格，上汽通用降低凯悦的价格，也导致了消费者对国产品牌的排斥。还好，奇瑞公司在年底与美国梦幻汽车公司签订了每年销售奇瑞五个系列产品25万台的合约，为奇瑞公司未来的发展带来了一个良好的机遇，如果这一步棋能够成功的话，奇瑞今后将会以一个国际品牌的面目出现在国人面前。

　　纵观整个中国汽车发展的历史，虽然从建国开始就着手汽车工业的规划与发展，但由于受到计划经济的制约，导致了在汽车制造水平上不及六十年代才开始发展的韩国汽车工业。加上中国入世后带给国民的是合资品牌大行其道的结果，也让消费者感觉到购买合资品牌是最保险的投资方式和目标，从而对国产品牌汽车产品的消费产生了巨大的压抑。从汽车销售的现状看，似乎国产品牌只能解决低收入消费者使用问题，而高收入者根本不用考虑国产品牌，一方面是面子问题，另一方面是国家根本就没有真正推动国产品牌消费的配套政策，不论买什么样品牌的车都是同样的购置税率，相对而言国产品牌还要承担更多的维修成本，消费者凭什么要买国产品牌，这也许是国产品牌降价幅度高的一个原因吧。

　　不论如何，降价可以带来销售，所以各厂家总会把降价作为一个促进销售的万验灵方。但2004年的降价风潮却进一步打压了消费者的消费热情，让消费者看到今天刚买某个品牌的车，不到一个星期就降了近2万元，消费者能不心痛、能不心寒吗？难怪从2004年开始消费者已经开始对降价行为采取静观其变的做法：任你风吹雨打，我自巍然不动。为什么2005年春节前各汽车销售商都在叹气销售不如以往，据了解很大的因素就是消费都担心除了上面提到的几个品牌外还会有新一轮的降价。此时，凡是去年年初有降价举措的品牌，春节前如果没有大的动作，其销售或多或少地受到一定程度的影响。原因就只有一个，不是产品不好，而是消费者对投资的风险把握不住。

　　为了抑制销售下滑的情况，不少品牌提出了降价补偿，但消费者在听到一些负面消息后又停止了脚步，如做出承诺的品牌车型在2004年不会再生产，当然不会存在降价补偿的问题。就连2004年做出降价补偿的汽车销售商也都在后悔当初为什么要提出这样的举措，弄得年终销售时都不敢明目张胆地公开降价。

　　汽车产品的价格是受成本控制的，据有关媒体报道，2003年效益最好的是北京现代，平均每台车制造商的利润在4万元以上，那么如果从当初的定价到现在的价格超出了4万元将意味着什么呢？只能是压低零配件供应商的价格，但零配件供应商也有自己的成本，不能一味地受到打压，所以现在有相当多的零配件供应商苦不堪言。当然，我们不希望有关媒体报道的在这种降价的后面隐含的是产品质量的下降现实存在，更不希望像有关媒体报道的那样厂家要求零配件供应商只要保证产品在保修期内不出问题的情况发生。如果真有这样的情况，这将是一种对自己企业的前途和消费者极不负责任的做法。历史的经验已经得出结论，就是最终受害的必将是制造商本身。

　　所以，从局外人、旁观者的角度看，如果要有利于中国汽车工业的良性发展，制造商和销售商必须要有足够的利润，应在追求企业的发展能力上下功夫，应在提高自主开发能力和消费国民品牌上下功夫，应该在提升服务能力和水平上下功夫，不要为了达到某个目标而一味地在销售量上做文章，而让经销商承担不应该承担的风险，这样不仅不利于中国汽车工业未来的发展，也不利于中国汽车消费环境的形成。不然，不需要10年的时间，也许我们不想看到的现实将会发生，也就是不带任何外资成分的国有自主品牌荡然无存。当然，市场法则是严酷的，竞争是永恒的，如果一个品牌不具备竞争的能力，迟早会退出历史的舞台，但我们希望退出的不是国内已经有多年的品牌。

　　[作者简介：李欣禹，国内专业的汽车营销咨询与培训专家，星辰（中国）咨询机构高级咨询师、高级培训师，著有41余万字、对汽车销售企业具有非常强的实战指导作用的《王牌汽车销售员》专著。同时，《汽车销售：实现终端业绩》的专论被《销售与市场》连载，该刊还即将发表《汽车群体销售技术》专论。]