达成汽车销售数量的最大化不仅是汽车制造商的期望，也是汽车销售商的为之而奋斗的目标。已近岁末，盘点2004年的汽车销售情况，你会发现一个奇特的销售情况：制造商在大幅的降价促销，消费者却持币待购、无动于衷；汽车促销广告在大量支出，销售商的业务电话却悄然无息，汽车制造商与销售商的投入与回报形成巨大的反差。

　 以降价而论，2003年以前每一次的降价行为的确让客户大为心动，形成了不断高涨、持续周期在半年左右的购买热潮，让制造商和销售商赚得杯满钵满。但随着各汽车制造厂商为了争夺市场而频繁祭起价格大旗，消费者开始发毛了，越是降价越是不敢贸然行动。我们与准备买车的客户作过大量的沟通，相当一部分客户尤其是准备购买15万元以下价位汽车的客户，不怕汽车涨价，反而怕准备要买的某款车再降价。这种普遍惧怕的心理让消费者越来越把自己口袋里的钱捂得更紧，越来越不敢贸然作出购买行动，也就出现了媒体反复报道的“持币待购现象”。

　　面对这样的局面，各制造企业和销售商使出了浑身的解数，特别是接近年关岁末的时候，甚至会以低于成本价的方式进行销售。据了解，相当一部分的汽车销售商特别是品牌汽车的4S店已经打算今年不赚钱。但这样的情况消费者并不清楚，他们还误认为汽车销售商卖一台车能够赚很多的钱，也就出现了相当一部分消费者在买车的过程中不断提出新的让利要求，尽管销售商一再明确没有任何利润空间，但并不能说服客户，这是一方面的情况。另一方面，通过与客户沟通还发现，不是他们不想买车，而是客户对帮助他们做出购买决策的情况知之甚少，仅凭主观臆断和道听途说就葬送了他们好不容易建立起来的购买信心和投资激情。此外，客户与汽车销售商既是“伙伴”又是“仇家”。之所以称为伙伴，是因为一旦某位消费者购买了某个品牌的汽车产品，销售商必须伴随该客户走过汽车有效使用期这样一段甜美的日子。所谓“仇家”，是因为客户刚买了某款车后不到一周、甚至不到24小时，该品牌的车就巨幅降价在万元以上，让客户不得不将汽车销售商告上法庭，甚至“兵戎相见”。这样的事例屡见不鲜，从一定程度上教育了客户学会“地雷战”的战术——不见鬼子不挂弦。客观而言，对于消费者来说，什么时候“鬼子才会来”，什么时候才能“挂弦”，他们没有一个准主意，特别是看到油价不断上涨、燃油税的征税标准并未明确，更加强了他们等待与观望的决心。

　　其实，要把握客户的心思、推进汽车销售并不难。在2004年汽车销售最困难的日子里，长安铃木的优秀汽车销售商——昆明北方车辆公司却通过与一家专门从事汽车咨询与培训的公司——哈佛智业公司的合作，有效地把握了客户的购买心理，促进了客户对汽车产品和销售商政策的理解，缩短了等待的时间，迅速做出了购车的决定，他们的做法值得全国的汽车制造商和销售商借鉴。

　　我们知道，现阶段要买车的客户特别是家用轿车的消费客户，绝大部分都是第一次买车，他们都会对未来汽车消费的投资风险产生一种恐惧。因为他们对汽车并不了解，即便是通过上网、走访经销商和听别人介绍，对未来要购买的汽车的认知还是相当的肤浅，所以会对未来将会出现的产品质量、售后服务、车型更新换代等方面的风险估计太高，迟迟不肯下手。为了解决这个问题，他们通过一系列的免费购车讲座对客户进行教育，借用哈佛智业公司这个第三方客观公正的立场对客户进行“如何选择汽车品牌、如何选择车型、如何选择汽车经销商”方面的培训。在此过程中，因为哈佛智业公司是一家独立的汽车咨询与培训机构，在客户心目中他们最终的购车行为与该公司没有任何的经济利益上的关系，因而对该公司的汽车专家的客观分析与介绍能够认可和接纳。

　　在一系列的客户购车讲座中，哈佛智业的汽车专家以客观的表述对客户在购车过程中原来认识不清晰的方面进行说明和介绍，帮助他们明确了自己的使用目标与品牌、车型之间的关系，坚定了客户购车的决心。这里要说明的是，因为第三方的客观介绍，让客户对汽车产品的认识不容易出现一叶障目的情况；也因为客户对第三方专家地位的确认，消除了对某些汽车产品缺陷的偏执看法。如有的客户提出某个品牌的轿车他非常中意的是发动机等重要部件为原装进口件，但该车外壳用材太薄，怕在今后使用中会出现问题。就此，汽车专家与客户一起探讨了选购一款轿车的重点的是选择好的发动机、变速箱等与汽车的代步功能关系重大的部分而不是附属的部分，因而客户接受了专家的观点，最终愉快地购买了这个款式的汽车。但同样的问题，在实际的销售中由汽车销售人员来说明，客户的认同度就会大打折扣，因为客户始终有一个观念，即“王婆卖瓜、自卖自夸”。

　　其实，汽车进入中国家庭的时间还不长，很多客户经常会面临选择的两难境地，此时如果能够借助第三方的销售力量，可以为汽车销售商带来意想不到的结果，昆明北方车辆公司就是借助哈佛智业公司的得到了销售提升的实惠。

[作者简介：李欣禹，国内专业的汽车营销咨询与培训专家，星辰（中国）咨询机构高级咨询师、高级培训师，著有41余万字、对汽车销售企业具有非常强的实战指导作用的《王牌汽车销售员》专著。同时，《汽车销售：实现终端业绩》的专论被《销售与市场》连载，该刊还即将发表《汽车群体销售技术》专论。]