总结2004年汽车销售情况，虽然整体较去年有了一定的增长，但大大低于制造商和销售商的预期，除了像北京现代伊兰特等少数品牌逆势而上创造佳绩外，相当一部分的品牌受消费减弱惯性的影响在“金九银十”提升的幅度不大，甚至有一部分企业退出了竞争的行列。究其原因，除了宏观调控、汽车消费信贷收紧外，汽车制造商和销售商不断降价导致了客户消费信心的丧失，因而出现了各媒体都在讨论的“持币待购现象”。通过对准备要买车的消费者进行的调查和“持币待购现象”进行的研究与分析，发现除了客户消费信心降低以外，还有隐藏在这种表象后面的重要原因：汽车销售商整体销售的能力太弱。

　　研究发现，面对汽车消费者持币待购的现实，现阶段汽车销售商除了能在价格上做文章以外，较少会在消费者需求分析及相应的行销策略制订与实施方面抢占先机。虽然有不少品牌以降价包赔来吸引消费者，但收效甚微。在这种竞争中，除了现阶段较为强势的品牌销售看好外，每个销售商最通常的做法就是打价格战，理由很简单——客户对价格最敏感。强势品牌可以通过价格变动获得更大的市场份额，而弱势品牌如果也东施效颦的话，只会让自己的生存空间更狭窄，这是事实已经证明的道理。

　　大家都怪2004年汽车销售市场不好，却忽略了一个重要的问题——客户来到展厅后我们的销售人员能够把客户留住吗？我们的销售人员能够让客户回头吗？我们的销售人员能够将弱势品牌的销售达到和超过同行的水平吗？……毫不客气地讲，国内现有的汽车销售企业中，如果都卖同一个品牌，该品牌都同样不好买，谁能够站出来说：我可以超越所有的同行，让客户以最高的投资代价、最高的满意度与我合作而排斥其他的竞争对手。很多的销售人员甚至负责人都在抱厌自己的品牌知名度不够高、车型不受欢迎、性价比太低，但真正作一番调查会发现，许多汽车销售人员连最起码的、对自己所销售的汽车产品的理解都不够、甚至相当肤浅。有一个国产品牌的轿车，其性价比相当高，甚至超过了某些进口车型，但却卖得不如人意，原因在哪里？就是销售人员没有很好地把产品向客户说清楚。

　　我们曾对在岗的汽车销售人员做过这样的调查：假设给每位销售人员1000万元的现金，让他们每人买一部车，不论车价高低，余下的钱将不再归自己。调查提出的问题是：每一位销售人员会买什么品牌、选什么样的车型？结果可想而知，几乎没有一位销售人员会买自己现在所销售的汽车，他们会去选择接近1000万元数额的汽车产品。如果这个决定由消费者做出无可厚非，因为“贪欲”是人的本能。但对于汽车销售人员就不同了，因为他们的责任是销售自己的汽车，如果在利益的诱惑下会动摇对自己销售的汽车产品的信心，又怎么能够影响客户的决策？

　　现实的情况就是如此！在汽车销售中，99%的汽车销售人员只是把汽车销售作为一个职业来对待，并没有把其作为事业来考虑，因而卖谁的车都无谓，什么车好卖就跳到那家销售企业。这是一种可怕的现实，一个企业要发展，必须有一群高素质、高能力的销售人员队伍。汽车销售企业什么都不缺，就是缺这种高素质、高能力的汽车销售人员和服务人员，这是云南省的汽车销售企业共同面临的问题。

　　在我们的调查中也发现，凡是注重销售人员素质提升的企业，越是能够在2004年的汽车销售中抗御竞争的压力，越是为今后的发展奠定了良好的基础。归结为一点，如果国内的汽车销售企业认识到自己缺整体的销售能力与够水准的服务能力，能够在人员能力与素质的提升上面下功夫，就能为2005年以后的发展奠定一个良好的基础。

[作者简介：李欣禹，国内专业的汽车营销咨询与培训专家，星辰（中国）咨询机构高级咨询师、高级培训师，著有41余万字、对汽车销售企业具有非常强的实战指导作用的《王牌汽车销售员》专著。同时，《汽车销售：实现终端业绩》的专论被《销售与市场》连载，该刊还即将发表《汽车群体销售技术》专论。]