但不得不提的是，奥运其实也并不像有些企业想的那么美好。据初步统计，上世纪80年代以来，所有赞助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。

对此，陈信康表示，相比千万甚至上亿元的赞助投入，企业想要依靠当年的销售就把投入的部分通盘赚回来是不可能的，从1~2个财务周期来看，其投入显然会大大地超过收入。但企业的品牌形象借此获得了提升，对其未来的销售会产生直接影响，由于企业品牌资产价值有一定的滞后期，一般5年后才能综合评价其投入产出比。

营销不只在伦敦

并不是所有的企业都热衷去伦敦，因为他们知道，如果不是奥运赞助商，除了像赌徒一样赌一把，可能拿到更多的“好处”之外，他们还有一个选项，是“什么都没有”。

最近的案例就是，在北京奥运现场，推出了一系列苛刻的限制――不仅仅让厂商更让观众体验了一把奥运的高门槛（非赞助商很难打上一个擦边球）――不能身穿百事可乐广告的T恤，不能看比赛的时候吃肯德基，不能穿着或携带任何带有非奥运赞助商明显标志物的衣服、食品以及其他物品。否则，可能将因此不被允许进入赛场。

但这并不意味着本地企业就缺少机会，李宁就创造了一个有趣的标杆。2007年1月1日至2008年12月31日，李宁就与央视体育频道合作，体育频道所有主持人及记者都穿着李宁服装，包括奥运转播期间，联想则与中国体育明星姚明和丁俊晖合作，通过赞助NBA、斯诺克公开赛等提高自己的影响力。还有五年前的蒙牛，与央视体育独家冠名《城市之间》，使其成为被误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。

要知道，虽然他们当时的营销针对的是北京奥运，可聪明的企业如果领会其营销理念的精髓，就能够同样做到不去伦敦奥运会，也能将营销盛事精彩演绎。 “赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。从这种意义上说，非奥运赞助商较赞助商来说，并不处于劣势地位。”可口可乐全球奥运总监彼得?富兰克林说。

边缘企业营销“硬”启动

奥运来临，谁都想和体育沾点边，即便是时尚家居/’ target=’_blank’>家具、口红和白酒都激动地想奔向田径场和游泳池。

奥运本来是体育用品相关企业的营销天堂，不过也有越来越多的非相关企业希望搭上这4年一趟的列车。比如本土化妆品公司伽蓝集团旗下自然堂近日赞助了中国跳水队，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品，首次亮相奥运会；江苏苏酒集团旗下蓝色经典?梦之蓝品牌，也成为2012年伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒；全友家居携手国家水上运动中心，希望借此为实现“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景更进一步。

不过，与体育关联度不高的企业做奥运营销可能需要来点“化学反应”：怎么建立关联度是个大挑战。

“非体育类相关品牌要搭上奥运快车，在内容上一定不能生硬，要找到品牌内涵和奥运精神之间的传播关联点。”北京CBCT品牌营销机构董事长李志起说，比如家居品牌可以往健康、快乐上联系，因为奥运不仅是一种比赛，而且这种运动也可以给人们带来快乐。

再如当年奥运会的赞助商三星，也是依据自己品牌战略转型上的需要，和奥运的精神取向，提出“挑战极限”的口号。既迎合了奥运会更高、更快、更强的进取精神，又彰显出三星顽强向上的品牌内涵。

值得注意的是，由于与体育的关联度并不是最高，李志起认为，本土企业在选择宣传形式上也要量力而行，可以选择一些低级别的协议合作。同时，就以往经验来看通常赞助费用本身花1元钱，而其前后的相关推广费用投入要花上5~8元，与奥运挂钩的企业也要做好实力上的准备。

3个月，而不是3周

不是所有的企业都能像宝洁那样――赞助十年奥运会，但总有那么些特别的办法，让奥运传播可以变得更久。

2005年，青岛啤酒成为奥运会赞助商，这时候距离北京奥运会有三年时间，一系列的活动开始酝酿起来。第一年，青岛啤酒与内地收视率最高的两个电视台做了青岛啤酒“我是冠军”全民活动，第二年联手央视推出“倾国倾城?最值得向世界推介的中国名城”，到了第三年，青岛啤酒在全国举办了多个奥运文化广场和啤酒节分会场活动。中国传媒大学公布的奥运品牌网络口碑研究报告显示，青岛啤酒位列奥运主题营销电视广告表现指标排行榜前三。

“真正在奥运营销中获得价值最大化的技巧是找到延续的方法。你有很多办法让3周的奥运会变成3个月，甚至半年。你必须让你的品牌和奥运会、和你的受众建立某种联系。”群邑全球主席Irwin Gotlieb说。

除了三年的赛前预热，青岛啤酒还赞助了中国跳水队。在产品上，距奥运500天时，青岛啤酒发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒――欢动啤酒，以此靠新鲜感占领年轻的消费市场。

一个企业要完整地导入奥运营销，一般可以分成三个阶段，奥运前一至三年时间的准备和传播，奥运期间的传播达到高潮，还有奥运后的营销巩固。越来越多的公司开始学会怎么做后奥运营销，他们往往采取联合奥运冠军或赞助奥运冠军等行动，达到借势奥运，提升品牌价值的效果。

“奥运并非在一个时点上发生的活动，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，中国企业可以在奥运所影响的区间内，借助奥运背景实施市场策略。”中国三星经济研究院首席研究员曾成桦表示。

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