其中，除了赞助中国队外，谭北平认为对个体有潜力运动员的赞助、对非奥运运动项目运动员的赞助、对海外运动员的赞助都是值得考虑的机会。迈势中国总裁萧静萍在接受本报采访时补充说：“播报媒体内容的再次传播也存在很多赞助的机会，例如赛事节目的录制、片花、得奖的奖杯等。”

但企业在考量这些赞助机会时，萧静萍强调：“一定要很清楚地知道这个投资的目的是什么。任何的投资都需要谈回报，如果这个目的是很清楚的，那么还要考量将来在评估效益时是否能达到想要的结果。”

在萧静萍看来，对于定位于全球市场的中国企业而言，这样的投资是比较有意义的，但如果只是唯一的、一次性的投资，收益将会很有限，如果是有为期三年或者五年的完整规划，企业抓住这样的机会是有价值的。但对于定位于中国本土市场的企业而言，这样的做法则有舍近求远之嫌。

此外，不需要赞助同样也可以搭奥运的便车，谭北平建议企业关注运动精神，“奥运对于中国人的意义，从国家荣誉、团队精神开始转向纯粹的运动的精神和乐趣。只需要在你的品牌宣传和广告活动中体现出目标受众所关注的要素，如运动的拼搏、快乐，不但能达到赞助活动同样的目的，也能够与千篇一律的做法有所区别。”

在抓住搭车机会的过程中，谭北平提醒，最为重要的是如何与品牌精神相契合，找到独特的连接点，最终达到品牌强化的作用，不能为了赞助而赞助、为了搭车而搭车。

公司品牌OR产品品牌

伦敦奥运的舞台上，今年会迎来一个新的重量级参与者――宝洁这个全世界最大的广告主将与旗下的30个品牌共同出现。

很长一段时间以来，宝洁旗下各品牌一直处于单打独斗的状态，奉行强化各产品品牌、弱化公司品牌的理念。不过今年第一次成为奥运会主赞助商的宝洁，开始尝试“携 家人 一同”树立并推广公司品牌。

宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)解释说，随着网络和数字技术的发展，现在人们更加希望知道品牌背后的公司，也想了解除了赚钱这些品牌背后的公司都在干什么，还奉行哪些主张和价值观。

上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授陈信康对《第一财经日报》表示，公司层面参与奥运，一方面旗下品牌的受益面更广，投入产出比会更高，另一方面，对已有极高知名度的宝洁公司来说，更希望用这种方式唤起消费者价值观和情感认同。

而且公司品牌参与奥运并不意味着产品品牌无所作为。宝洁要求旗下品牌各拿出一套创意，既符合品牌特色，又符合奥运会主题。

有分更有统，从公司层面，宝洁用“感恩母亲”的切入点统领奥运营销，宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红告诉记者，这个角度其实跟宝洁公司的亲近生活、美化生活宗旨密切结合在一起，而奥运精神也是希望通过体育来改善生活。

“奥运赞助更是宝洁品牌提升的一次计划。”李红说，把品牌深层次的内涵提升出来，能够更紧密地契合每一个家庭，这是一个突破性的做法。实际上，各个年龄段的母亲也是宝洁的主要消费人群。

奥运是体育用品企业标配？

奥运的北京主场，让不少企业红了起来，但伦敦作为主场，中国的品牌，尤其是体育品牌还有必要一定抓住吗？

迈势中国总裁萧静萍在接受记者采访时分析：“国内不管是一线还是二、三线体育品牌的企业，因其主要市场在中国，如果企图远赴伦敦作战，借此对国内市场格局有所改变，我认为结果未必乐观。原因是，战线过长、过于迂回，又无主场优势，高投资成本下，成效有限。”

数据显示，即便是国内遥遥领先的体育用品品牌李宁，其2011年半年报显示，李宁品牌国际市场销售收入占比仅为1.7%。但这也许恰恰更加刺激着国内体育品牌企业开拓海外市场。

在华通明略大中华区研发总监谭北平看来，尽管没有主场优势，但这对中国的体育用品企业反而是一个机遇，在接受本报采访时他道出了理由：“没有过分的压力，反而可以发挥想象力，尽情利用好奥运这样一个盛事。对于中国体育企业而言，在这个重要时刻不能失声，一定要进行相应的营销活动。”

尽管中国体育品牌确实面临巨大挑战，在谭北平眼里，这对中国领先的体育用品企业是一个品牌重新塑造的时机，而奥运的聚光灯给了企业重新塑造品牌的最佳机会。

中小企业圆梦奥运

曾有专家对于奥运营销有如下分析结果：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。

诚然企业规模有大有小，但对于奥运的憧憬梦想却并不分大小，显然这组诱人的数字足以让所有的企业都垂涎三尺。

然而，高达上亿美元的巨额资金门槛，以及数量众多的巨头实力竞争者却是横在中小企业面前的一只拦路虎。冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言等这些传统的奥运参与方式让中小企业无力负担，如果勉强挤进门槛就很可能让奥运之时变为企业的破产之时。

力不从心者已有前车之鉴。有资料显示，2008年北京奥运会，奥运火炬独家供应商华帝付出了4000万元的赞助费加上几倍于这个数字的线上线下传播维护费，总计数亿元，却因为随后的金融危机不期而至，使其当年实际销售仅完成目标的82%，净利润同比下降160%~170%。更为尴尬的德尔地板则因为交不齐奥运赞助费，最终沦为残奥会的赞助商。

在上海财经大学国际工商管理学院教授陈信康看来，中小企业参与奥运盛事要先衡量自身实际的承受能力，不能盲目地不顾及企业的系统发展。“企业寄希望通过大规模的投入打开市场，但如果后续的生产、设计、渠道等整体运作能力跟不上的话那就等于白搭，只会让企业不堪重负。”

陈信康告诉记者，其实中小企业参与奥运赞助不一定非要挤破脑袋，挤进赞助商的大名单，其实诸如奥运这类的大事件涉及面很广，中小企业可以凭借自身的优势抓住更多盛事周边的资源。

他向记者举例，比如1998年法国世界杯球迷头上戴的假发套就是出自浙江企业之手，而2010年南非世界杯上风靡全场的呜呜祖拉均来自义乌企业。“做中小企业擅长的有优势的部分，小投入反而可以带来大商机。”陈信康说。

与其有着相似观点的北京CBCT品牌营销机构董事长李志起相当推崇2008年北京奥运会时爱国者数码科技有限公司泛奥运营销的做法。据他介绍，当时企业独辟蹊径以几十万美元的代价获得了奥委会博物馆的授权，给博物馆提供录音器材解决资料存储的问题，获得了意想不到的高关注度。

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