突破牙膏营销的致命难题 - 营销案例

包装的优劣对牙膏销售有多大的影响？

这一点，终端促销员是最有发言权的。站在任何一个大卖场的牙膏货架前，注意观察每个品牌的包装，包装水平的高下与销量成正比。高露洁、佳洁士、黑人、中华等一流牙膏品牌，在产品包装上几乎都遵守着相同的原则：鲜艳、明亮、活泼、卖点突出、结构合理；两面针、田七、冷酸灵等遵守着70%的这些原则；其它的一些中小品牌，可以说连高露洁50%的水平都不到。后来的云南白药牙膏，纳爱斯牙膏，也许是出于差异化的需要，在包装设计上大有不同。云南白药牙膏的包装虽有不足但还体现了功效性的特点，纳爱斯牙膏的包装就让人不可理解，完全淡化了每款产品的卖点，又不能形成整体的陈列效果，也不能体现其营养牙齿的品牌主张，完全为追求差异而差异化。当牙膏产品缺少产品力的时候，再多的广告，再多的费用投入都会扔进无底洞，陷入进退两难的沼泽地。

案例点评：

云南白药牙膏—传统中药的“非传统”定位

从最初的“非牙膏”，到现在的“非传统牙膏”，至始至终，云南白药牙膏都想把自己和其他牙膏区分开，这种做法让云南白药牙膏迅速崛起，但同时也留下隐患，在前期的快速增长后发展瓶颈提前来临，如果在策略上不及时调整，销量将会停留在目前的水平上，难以增长，甚至会有下滑的危险。

云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关，就是重营销策划、轻产品策划；过分强调差异化，忽视牙膏市场的专业性特点，

主要表现在：

1、实际产品并不能体现其高档定位

如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告，会让我们对其产品充满期待，但真正看到其产品时，不免非常失落，这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处，明明就是一款普通牙膏嘛！几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏，六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则，突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效，但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板，并没有突出云南白药真正差异化的，不可复制的特点，很容易被模仿。

2、“非传统牙膏”的悖论

云南白药已经有100多年历史了，是国家绝密级保护配方，是我国优秀的传统医药精华，这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢？

另外，“非传统牙膏”应该包含两个方面：首先承认是一款牙膏，其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。但是，既然是一款牙膏，在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则，“非牙膏”的定位是完全错误的。例如，云南白药牙膏单品非常少，终端陈列稀稀拉拉，不能形成整体陈列效果。另一方面，“非传统”也没有在产品上很好体现出来，“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。

3、单一的高价定位严重束缚了销售渠道

云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端，中小终端、以及广大的二、三、四级市场的销量，与其知名度根本不成比例，这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品，消费的人口基数至关重要，不应该是阳春白雪，只限于少数人使用。两面针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影，年销售都超过8亿！因此，丰富单品数量，增加价格层次，才能深化销售渠道，从而扩大目标消费者，也才能找到新的增长点。

立白—专业化的发展轨迹

立白，国内最优秀的日化企业之一，在牙膏推广上却经历了三个不同阶段，这是一个典型的从无序化向专业化发展的案例。当年，立白牙膏被质疑“有一股洗衣粉味”，使立白发现在牙膏上品牌延伸行不通，于是推出新的专业牙膏品牌“竹草青”，但“竹草青”实在比较普通，缺少差异化，难成大器。2005年，立白不声不响收购“六必治”，真正开始在牙膏市场上施展拳脚。

在“六必治”的第一部广告片中，重点宣传六必治的悠久历史，1921年推出“火车头”牌牙粉，1957年推出我国第一款含氟牙膏。宣扬其“护理中国人口腔，百年贡献，始于1921年”的品牌理念，这些都是立白原来并不具备的专业特点。

产品包装及第二部广告片中，围绕“六必治”的品牌名称，突出“六种口腔问题，六种保护”的核心诉求。包装、广告等方面都统一于“六必治”的品牌名称之下，树立中国人口腔护理专家的品牌形象。立白牙膏—竹草青牙膏—六必治牙膏，立白在牙膏行业不断吸取经验教训，一路成长，逐渐接近在牙膏市场的目标。

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