突破牙膏营销的致命难题 - 营销案例

中国牙膏市场的潜力巨大、增长强劲，因此，国内的日化巨头，如纳爱斯、立白、拉芳、隆力奇等，以及云南白药、滇虹、三金等知名制药企业，凭借其巨大的品牌影响力、完善的营销网络、巨额的费用投入，纷纷试水牙膏市场。但几年的纷乱喧嚣之后，投入产出是否合理？获得了怎样的市场份额？有没有达到预期的目标？看一看牙膏市场的现状，我们就可以了解一个大概。同时，一些不声不响，名不见经传的牙膏品牌，如钙尔奇、牙博士、西瓜霜等，费用投入合理，销量却甚至超过知名企业的牙膏，在激烈的市场竞争中占得一席之地，到底凭借的是什么？

网上搜索，可以找到多篇牙膏营销策划、点评，以及关于中国牙膏行业营销策略的文章，对于这些文章的观点，我基本是认同的，但以我几年来牙膏行业的营销经验，总觉得意犹未尽。我们可以问另外一个问题：假如当初按这些文章中所讲的那么做，是不是一定就能获得成功呢？

未必！

这里面一定还有更深层的，不为人熟知的原因！

几年前刚接触牙膏市场的时候，我就有一种强烈的感觉：与洗发水、洗涤品、护肤品等其它日化品类不同的是，牙膏行业有一种特别的“专业性”，随着在行业的时间愈久，不同的阶段，对这种“专业性”的理解就不同，研究越深入，认识越全面，越透彻。而且，这种“专业性”很多时候是靠实践体验得来的，靠别人讲还不能完全理解。

后来，研究分析一些知名企业在牙膏上失败的、不成功的案例发现，牙膏营销的失误，几乎都在于没有关注牙膏行业的特殊性，在“专业性”这个要害问题上认识不足，而这个“专业性”却正是牙膏营销的关键所在！

那么，牙膏行业的“专业性”到底是什么？为什么牙膏行业会存在这样的“专业性”？以前，我认为研究几个典型的牙膏品牌，高露洁、黑人、竹盐、两面针等，可以让我们对牙膏的“专业性”有所认识，但这样好像还不能说明白，不能完全解释其中所有的疑问。为了更好理解牙膏的专业性，让我们去了解一些相关的背景知识，这些背景也许能让我们从另外一个角度去解读牙膏的专业性特点。

“从一而终”的牙齿

牙齿具有独特的生理学及解剖学特性。

牙齿由牙冠和压根组成，暴露在口腔中的叫牙冠，包在槽骨中的叫牙根，压根周围有牙周膜、牙槽骨、牙龈，这三种组织统称牙周组织。牙冠是一种半透明的钙化组织，使人体最坚硬的组织。牙齿不仅是用来咀嚼的，不同的牙齿有不同的功能。牙齿具有咀嚼、发音、美观的功能。人的一生有两幅牙齿，一幅乳牙，一幅恒牙。婴儿从6个月时开始长乳牙，一岁之前出8颗乳牙；2岁半之前长出全部20颗乳牙。乳牙的牙釉质较薄，钙化程度低，牙本质较脆，不注意口腔卫生特别容易发生龋齿。从6岁开始“换牙”，乳牙脱落，恒牙长出。换牙过程持续6年，12岁全部换牙结束，如果以后牙齿脱落，将不再长出新牙。

实际上人生绝大多数时间都用的是恒牙，也算得上“从一而终”了。头发剪了可以继续生长，皮肤也在不断新陈代谢，每28天就换成新皮肤。但牙齿不可再生，因此，牙齿的保健非常重要，而牙科诊所，也是几乎是仅有的人体专科医疗机构，生活水平越高的地区，人们越重视牙齿的保健。据统计，仅北京地区牙科诊所就达到上千家。

这些相关的专业背景，与消费者购买、使用牙膏的消费心理，是否有某种内在的联系呢？像牙齿一样坚固的老品牌日化行业中，有影响力地国内企业如立白、纳爱斯、隆力奇、好迪、拉芳等，都是在最近的十几年才崛起的，这些企业的牙膏品牌普遍不成功。成功的牙膏企业，其前身大多是原来的老国营：

这是一个很有意思的现象，为什么在老国企纷纷倒闭、并购、改制的潮流中，这些牙膏品牌没有消亡，反而愈发显示出其顽强的生命力？到底是一种什么样的力量在支撑着这些品牌，在高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等国际品牌的冲击、打压下，依然屹立不倒？“大雪压青松，青松挺且直”

是人才？是技术？是品牌？是渠道？是管理？……

另外一个有意思的现象，就是这些牙膏品牌，几乎都是单一的牙膏品牌，除了牙膏之外没有用在其他产品品类上。立白、纳爱斯、隆力奇等品牌延伸到牙膏上没有获得成功，而田七推出洗衣粉、洗发水，两面针推出洗洁精，同样不是惨淡收场就是份额很少。

牙膏的专业性

牙膏的专业性如次重要，当你不了解或者不遵守这种专业性时，你根本不可能在牙膏上获得真正的成功。

专业性之一：品牌联想

品牌名称与产品能带给消费者的利益之间是不是一定要有必然的联系？

也许不一定。

麦当劳、奥迪、达能、雀巢、雕牌等品牌名，好像与其产品利益之间没有什么必然联系。

而如果两者之间具有很好的联系，对于品牌的传播一定是锦上添花，例如可口可乐、蒙牛、奔驰、柯达、立白、飘柔等。

而对于牙膏品牌来讲，品牌名称与产品利益之间让人产生联想，这种关系不但是必要的，而且是必须的。

而另外一些牙膏品牌，能让人联想到什么呢？

孰优孰劣，岂不是一目了然？

专业性之二：产品力

牙膏的产品力指产品在终端的自然销售能力，包括：包装、品类、卖点、品质、口感等方面，其中如何一点都可以形成一篇论述的专题。牙膏的销量大多数是在自然销售状态下实现的，因此，其产品力的水平直接决定着销量的高低。这里仅谈一下产品力中的包装方面。

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