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营销技巧:练功促销
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2014-11-30 19:07:26  发布人:admin

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    市场如战场,硝烟弥漫。在这小战不断,大战酷烈的竞争中,更多的营销人频繁的使用着促销这一武功。促销之于营销,实如武功之套路,是每个营销人员必练之术。

    (笔者认为,产品与渠道,是企业参与市场竞争的基础,而且是“4P”中相对来说比较稳定的,故相当于人之腿,讲究步伐稳健;而价格却是随着市场竞争而时常变化的,同时也是市场竞争经常使用的工具,为次要之手;而促销则是4P组合里面最经常使用,变数最多的营销工具,且以销量提升快、组织速度快、变化形式多而被营销人频繁运用,为出剑之手,威力最大。这左右手相互不可替代却又必须高度协同,才能稳操胜卷)

    但在市场上,我们更多的是看到无数资源以促销的形式浪费了、失败的促销比比皆是。促销已然成为众多企业不得不为而又实难为之的心头痛事。正如练武的人个个都渴望成为高手,但真正能够成为高手的人是少之又少,促销虽然是所有营销人都很熟悉的营销工具,但能够真正运用好他的,却也为数不多。

    一、促销需要找对“内功法门”

    发展至今,促销已经成为套路。说起促销,特价、买赠、积点换购、抽奖促销、联合促销、会员促销、通路促销、网路促销等形形色色的促销形式是手到拈来。既然已经成为套路,那就证明已经被消费者和众多企业所认可,是成功的促销模式。促销的这些套路基本上代表了当前企业的平均营销能力,是最为快捷和最容易复制的促销方法,从而被广泛运用。现在很多营销的朋友经常抱怨,促销创新是何其难,其实就是过于强求非要突破促销的这些形式。其实只要做好促销主题的创新、价格、产品等的正确定位,就是一个很好的促销技术创新了。

    但是,这些促销形式既然已经成为套路,为何有的企业可以运用娴熟且效果奇佳,而有些企业却是花费大量的人力、物力、财力却又收效甚微?其实,这大多是因为太多企业简单的为促销而促销,正如练武之人只会勤练把势而无法学以致用。在武功上,除了套路外,最重要的就是要练就深厚的内力,只有内功高深之人配以精妙剑招,才可破敌制胜,促销的内功同样重要。促销的内功,就是我们对消费者的购物心理和行为的研究,以及据此而需要遵从的一些促销原则。

    “以顾客为中心,分析其原始想法”是促销最正宗内功心法。组织促销活动的目的是什么?我们所能听到的最多答案就是提升销量、扩大市场占有、打击竞争对手、迎合销售旺季……这些回答其实都没有错,因为它是根据促销所能发挥的直观效果而言的。促销是使产品实现快速转移的一个营销技术,通过促销,企业达到了特定的营销任务。但如果我们从实现商品转移这个角度出发来看的话,促销既然是完成商品转移技术,很显然,促销的核心价值就是促进商品转移和交换(企业产品和消费者钱包)。那么,怎么能让我们的促销活动能够促使消费者更快更多的去购买我们的产品呢?笔者认为,既然我们实现商品转移的对象是顾客,那一切的促销都应该从顾客这个原点出发,这才是一个成功促销的基础。研究顾客的购物心理就非常重要了。对顾客心理研究的方法和角度很多,但笔者认为根据最常见的顾客直接心理来分析是最有效的。我们可以把顾客购买心理大致分为以下几类:

    求廉心理

    我需要的商品,最主要是价格便宜,性价比高
    求名心理

    我需要的商品,最主要是名牌的,显示我的地位

    求质心理

    我需要的商品,最主要是质量可靠,实实在在

    求新心理

    我需要的商品,最最喜欢新产品了,比谁都先享受

    求异心理

    我需要的商品,最主要是与众不同,多有个性

    看了以上的分类,相信大部分的读者都很不以为然,因为只要懂营销的就人人皆知的嘛。其实不然,就象回答促销的目的是什么时,我们第一反应就是提升销量等而不是满足消费者的需求一样,我们更多的看重直接结果而忽略了营销初衷。举例:我们在做一个特价促销时,考虑最多的往往是最低能够卖什么价格、能不能比竞争对手再便宜一元?这样的直接结果就是价格的不断走低,而为了满足价格的需求,更多的厂家就会采取削减产品成本、降低产品质量、取消或降低售后服务等各种手段来满足。其实,特价的背后是顾客“求廉”心理下的潜台词:价廉物美。特价的原则是:只要物美,即使价格高些,也有它的市场,而即使价格低廉,如果物不美,肯定成为糟粕。虽然你可能以更低的价格暂时获取了顾客的购买,但如果让顾客对你产品的质量和服务感到不满意的时候,你的促销目的已经宣告失败了,因为我们没有满足顾客的要求。所以在制定特价促销时,就不应该简单的以更低的价格为唯一追求,更应该考虑如何提供性价比更高的产品。但还是有很多企业一味玩价格,最后掉入价格陷阱无法自拔,也就是行业内经常讲的“不促不销,促也不销”的怪现象里。究其因,主要有以下两点:

    1:曲解顾客心理。由于销售的惯性,企业更多的把促销的目的表现在快速上量、打击对手、完成任务上。这样的促销往往是盲目而有无限度的,很容易将自身置于困境。只有真正根据顾客的要求来制定促销,促销的设计迎合消费者的心理需求,懂得顾客的“心”,才能既满足顾客,服务顾客,同时也成就自己。

    2、促销“走火入魔”。笔者通过了解多家企业,发现了一个很奇怪的现象:很多企业要求营销机构必须紧跟卖场档期,有一档做一档。这些企业的分支机构为了完成不停促销的指令,往往是机械的去排促销,活动一档一档做,费用一档一档交,销量却是四平八稳,毫无起色。这些企业如练武的人走火入魔一般,促销停不得,纯粹为促销而促销,如果力度掌握不当,很容易将企业带入危险境地。

    二、促销不要“花拳绣腿”

    武功的最高境界是无招胜有招,简单的招式却有无穷威力。程咬金的“三板斧”,关羽战黄忠,唯靠“拖刀术”;格兰仕空调靠的是价格、格力靠品质,大凡高手都有成名绝技。

    成功的促销同样需要必杀技。现在每天有60%的都市人被包围在形形色色的促销之中。为了完成商品的最后转移,花样百出、千奇百怪的促销方法层出不穷,在这些促销汪海中真正能够矗立浪尖的,才是促销高手。为了进行所谓的促销创新,有些企业真是穷尽心思,令人匪夷所思的手段也屡见不鲜,但最这些促销都难逃失败的结局。真正成功的促销,不一定非要新奇特,不一定非是大手笔。我们不要花拳绣腿,我们崇尚简单有效的促销行为。
    我们经常能够看到以下几种经常犯的错误促销行为:

    1、求奇特、弃正术。发生在西安的两则奇特促销行为就是很好的例子。一则是一个商场促销羽绒服,规定年轻女孩脱光衣服(且必须只留三点)跑到商场服装柜台可免费获得一件羽绒服。还有一则是一DVD厂家举办的恋人热吻50分钟可免费获得DVD一台。其中脱衣促销在当时确实引起了全国许多媒体的注意,表面上看着实红了一把,可惜的是由于这一促销行为在现今社会还无法取得大部分人的认同,舆论一致是一片批评,即使得到的也是坏名声。更有趣的是笔者查询了当时报导,绝大部分媒体对这一促销时间的举办者某商场和某羽绒服品牌一字未提,显然是连个骂的名声也没捞到。而另外一则DVD促销,只有区区两对情侣参加,而更多的是被人们遗忘。这样的促销,对于厂家和商家无论是名和利实在没有任何实质性的帮助,促销的本意只因为单纯的玩弄手段而彻底失败。

    2、造迷雾,弄玄虚。这个现象在家电行业尤甚,我们经常看到“一元手机、五元彩电、百元空调、冰箱”这些噱头十足的促销广告,待看到在广告下面用蚂蚁小字写的附加说明后,才知那是个伤心的谎言。同样,顾客对现在的“超低价”报以极大的怀疑,认为是厂家、商家故意标高正常售价,人为做出狂低折销售的陷阱。凡此种种,其实正是目前不促不销,促也不销的真正原因。

    3、重形式、轻内容。走进卖场之中,到处可见热闹的促销景象:特价牌满天飞,地堆连成排;海报塞满垃圾箱,赠品成山堆。笔者曾经在上海一家家乐福超市食品区分别跟随3对购物夫妇,观察他们的购物行为,发现了一个现象:他们在观看一些如雀巢等知名品牌的促销信息大概花了3-5分钟时间,而同样他们在看其他一些中小品牌的促销信息只花了1分钟左右的时间。为什么会形成这样的差异呢?笔者很仔细的去比较了大品牌和中小品牌的促销信息,发现他们的促销形式几乎一样,都是免费品尝、特价促销。但再仔细去看,却有明显的不同:a、雀巢等品牌的活动内容刊登的非常详细,而中小品牌却是非常简单的寥寥数语;b、雀巢等品牌的产品包装,特别产品和赠品包装中写了很多趣味知识,而中小品牌虽然在外观上也做的非常漂亮,但在内容上却是非常空洞。促销其实是可模仿性非常强的,你做了一个非常好的促销,我马上可以组织跟进。但真正成功的促销却必须具备:吸引人的主题、新颖的形式、丰富的内容、简单的操作等特点。这也是市场上很多促销看上去形式一模一样、力度一个比一个吓人,而实际效果却平平的原因。形似而神不似,关键就是因为没有在主题、内容等方面进行实质性的策划和准备,流于形式的促销也就难免失败了。

    三、促销要有“有价值”

    前年开始,价值促销这个观念开始盛行国内营销界。柯明斯对于价格促销与价值促销的分界线是以是否以价格牺牲为代价作为衡量标准。这样如特价、买赠、加量不加价等就被“光荣”的归类为价格促销,在要价值促销不要价格促销的呼喊中,吓的很多人都一再反思自己以前的错误了。(以上言论并不代表笔者不赞同价值促销的观点,相反,促销一书绝对是目前促销类书籍中分量很重的一本书)

    但笔者认为,特价未必就是不可取的、买赠绝对是个很好的促销方式,他们同样是有“价值”的促销。价值的尺度不同,理解自然也就不同了。在此,笔者提出价值的一个标准,和各位同行探讨。
    1、营利标准。特价不一定就是亏钱,很多人现在一说起特价就联想到价格战,因此咬牙切齿。而事实上,除了家电等少数行业因为价格控制不力导致的亏损外,只要价格尺度把握好一点的企业,并不大会出现真正的亏损。不管你是采用特价、赠品还是其他直接耗费成本的促销方式,我们必须掌握一个营利原则,没有利润的生意是做不长久的。我们之所以选择价格促销,是因为顾客喜欢以最直接的方式看到得到的实惠。值得注意的是,某些局部某一个单品的超低价格虽然营利的角度来看,是影响不大的,但我们要考虑的是价格体系的平衡,应当尽量避免树立价格屠夫的形象。

    2、品牌价值标准。大部分的人认为促销是对品牌起负面效应的,这有一定道理。所以我们选择采用何种促销方式的时候,一个重要的原则就是不能对品牌造成很大的负面影响。促销的方式必须和品牌的长期目标相一致。格兰仕微波炉之所以高祭价格大旗,就是因为格兰仕的品牌定位是做全球最大的微波炉品牌,而非最贵的。吉利造车,他的品牌定位就是老百姓都买的起的车,所以他只要利润尚可,就不需要去考虑能否低价销售。事实上,有很多在超市里销售的大众化产品,他们本来的定位就是大众品牌,所以特价等价格促销的活动即使是持续的开展,对其品牌的提升是非常有益的,却不会是负面的。

    3、市场价值标准。新品上市,通常会采用促销的形式来进行推广,这就是促销的宣传价值;产品演示,成为消费者了解公司产品特性和优点的良好平台,展示了其培训、引导价值;促销活动的展开,在促进顾客购买、展示品牌、打击竞争对手、提高市场占有等方面都是有很大作用的,这正是市场价值的真实体现。但如果你的促销活动设计与你的品牌定位相违背、会导致企业出现亏损、无法说服顾客购买等情况,其市场的价值就是负的。

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