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“损失厌恶”与营销技巧
作者:未知  来源:www.byqp.com  发布时间:2013-6-16 14:07:28  发布人:admin

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  在行为金融学上有一条规律――损失厌恶。人总是倾向于回避损失。该理论有个很重要的隐含条件,就是什么是损失,什么是收益,依赖于参照点。如果人们预期获得500的收益,那么只获得400也是算作损失;反之,如果人们预期没有收益,那么获得100都是额外的。在前一种情况下,如果真实的情况里,获得的收益不到500,那么人们会为了获得可能的500而甘愿冒险;而如果可能获得600的收益,反而不愿冒险。在后一种情况下,如果真实的情况里都是获得收益的可能,而不会倒贴,那么,部分人反而会无畏于冒多大的风险。再一种情况,假定人们预期获得的是-1000的收益(即预期就会损失),那么如果真实情况下有可能只损失-500,都是一种额外收益,人们会无畏于冒险。

  总是,可以说,如果可以获得期望中的收益,那么人们不愿意冒失去期望收益的风险去得到更多;如果不期望得到收益(或期望得到非常少)时,人们才会为了得到可能的收益而去冒一无所获的风险。

  当作为乙方去向甲方提方案时,对甲方构成两种期望,一种是获得的产品A,一种是付出的酬劳B。如果是两个方案的选择题时,那么就构成A1、A2,B1、B2。A1<A2,B1<B2。甲方一般预期都是少花钱多办事,即建立A2,-B1的期望参照。于是,方案1的A1,-B1,对甲方成了A(产品)方向上的损失,而难以接受;而方案2的A2,-B2,对甲方构成了B(酬劳)方向上的损失,而难以接受。由于对损失比对收益更敏感,所以无论接受哪种方案,对甲方都是一种损失的感受。通常,如果方案中的AB方向上的变化幅度是匹配的,最终会导致甲方的举棋不定。

  对此,一种解决方案就是不要出选择题,而是做判断题。在这个原则下,谈判方式应该是尽可能多用描述性语言,少用解释性语言。因为解释往往会引出概念的外延,解释也给了对方自主演绎概念的可能性,这些都可成为隐性的选项。一种解决方案是让两个方案的优劣拉开差距。比如提出A1,-B2与A2,-B2的组合,那么在没有-B1的预期参照的情况下,选择A2,-B2,就好像占了便宜似的。

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