太多销售人员（和市场营销人员和广告主）使用相同的话语去描述他们的产品和服务。但是能够用于说服潜在客户购买的主要工具是什么呢？假设我是一个潜在客户，文中是你使用那些话语时我的反应。

“以客户为中心”

这是在谈论多余的东西；除了以客户为中心，难道你还能以别的什么为中心吗？
如果你的目标是暗示其他供应商不以客户为中心，那么就告诉我你怎样做：更快的响应时间、更大的可用性、定制的流程或者体系……用具体的术语告诉我你将如何满足我的具体需求。（如果你不知道我的需求，因此不能解决它们，为你感到丢脸）

“一流的”

这个短语中存在两个问题：谁定义了你的“类别”，谁决定了你是其中“最好的”？
我猜是你自己。

不过，或许你真的有那么棒。那么就证明给大家看。描述你的成就、奖励和结果等等。

作为一个客户我不需要这个类别中最好的，我需要的是对我来说最好的东西――所以用客观的术语告诉我你能怎样针对我的需求为我提供最好的价值。

“容易实现的目标”

你说“我们将从容易实现的目标开始”。我听到的意思是“我们将从非常简单的事情开始，这些事情是你太愚蠢而不能识别出来或者是因为你太懒而不能自己做的事情”。

没有人想听到他们有容易实现的目标。只是从成本收益方面来描述你如何优化你的项目或活动列表。

“超出预期”

这是令人羡慕的目标，也是每个企业都应该立志达到的目标，但是超出预期是一个内部目标。告诉我你将会超出预期，那么超出的预期会马上成为我的预期。（我知道这有点禅宗）。

每一次都告诉我你将要做什么。如果你能不断地圆满完成，那么我会很高兴。
总是让客户去判断你是否超越了预期。

“独特”

商品更新换代日益增长的步伐意味着很少的产品或者服务能在长时间内没有类似或者等同的东西。如果我正在考虑聘用你的公司或者购买你的产品，“独特”（就像“独家”一样）听起来很好但是没有描述任何东西。

相反，用具体的术语告诉我你如何做得更好。

“增值”

这个术语往往被用来暗示我不用增加成本或者增加很少的成本来获得某种东西。这就意味着我将要得到的东西不是增值的――它是整个交易的一部分。

所以告诉我该交易，向我解释所有的选项和附加优惠，并帮助我弄清楚如何充分利用你所提供的东西。

“专家”

玛格丽特•撒切尔（Margaret Thatcher）曾经说过“权力就像做一个淑女；如果你必须说你是的话，那么你不是”。相反要展现出你的专业。

人们经常看到“社交媒体专家”称“我们拥有Twitter和Facebook帐号，事实上我们知道如何使用它们”！

“为ACME公司执行社交媒体项目以产生……”让潜在客户去评估你的专业水平以及你是否符合他们的需求。

“老练的”

经验只是专业的一个部分指标。如果你是一个承包商，那么你可能已经建了100栋房子……但是这并不意味着你把工作做得很好。

任何有关经验的参照物都应该能够即刻量化那个经验。

“超常的投资回报率”

我们都在寻求投资回报率，而且我们都喜欢有巨大的投资回报率。但是在你不知道我的数字之前，你不能准确地计算出我的投资回报率。因此你的估计要么是理论上的，要么是建立在另一个客户的结果之上的。无论采用哪种方式，我知道你的估计都相当乐观，我也知道你预测的结果肯定与我的结果有所不同。

“提供超常的投资回报率”可以理解为“……如果你不这样做，你就是一个糟糕的商人”。

展示出成本，不要隐瞒任何事情，并且相信我自己会计算出我自己的投资回报率。如果我不够聪明做这样的事情，那么我可能没有采购权。

“合作伙伴”

长期的业务合作关系非常重要，但是我们将永远不会成为合作伙伴，因为你的手会深入我的口袋，而我的手永远不会深入你的口袋。

然而，或许有一天我会把你看作是一个准合作伙伴……但是这是我基于你的表现而不是你的营销自己决定的事情。

“全包”

我和别人一样喜欢全包解决方案，但是很少的解决方案是真正的全包方案。

无论提供的东西有多么全面，最终我的参与总是比我预期的要多，所以每当我听到“全包”的时候我都会自然地产生怀疑……也就是说除非你彻底地分解出在实施项目中和实施项目后你将提供什么东西以及我将参与哪些事情。

全包在旁观者来看是很好的事情。

客户永远都是旁观者。