随着营销多样分化的力量集聚，真正需要的是营销职责的拓展。这种拓展将包括重新定义营销职能执行关键任务的方式，以及在企业回应市场的巨大变化时，营销经理作为整个企业的“客户之声”发挥更大的作用。因此，营销人员不能将职责狭隘地定义为关注广告、品牌管理和市场研究。而必须拓展职责范围。

    营销人员职责拓展的主要促进因素包括互联网和不断演变的分销模式，这些因素正在使消费者搜寻和购买产品的方式发生深刻变化。另外，诸如博客和用户原创型媒体平台这些第三方媒介正在对企业声誉产生更大的影响。最后，营销人员必须帮助企业发现更具多样性和全球性的客户群体，并满足他们的特殊需求。这些力量集聚在一起，迫使企业不仅要转变营销职能，还要转变从企业事务、产品开发到分销和生产模式的所有职能。由于不断变化的客户需求和行为是很多此类转变的基础，因此，营销人员自然就成了对此首先作出回应的人选。然而，很多营销人员发现，他们受到被狭隘定义的职责的限制。同时，一直要求营销人员努力实现增长和开展更有效营销活动的企业领导者和董事会成员们，也因为难以找到具备全部必要技能的首席营销官而倍感失望。

    为了在新的环境下获得成功，企业必须做两件事情。首先，必须从体上澄清已经拓展了的营销职责，特别是首席营销官的职责。不断加速的变革正在为营销人员建立一整套潜在的新的优先目标，在整个企业范围内领导变革工作，为打造企业的公众形象发挥更积极的作用，协助管理复杂性，以及在营销部门内部建立新的能力。其次，随着营销职责的拓展，企业确保合适的人选从事营销，全面了解客户的变化趋势，以及更多地参与在整个企业内培养新的营销能力将变得至关重要。

    营销领域的最大变化并不是引起众多讨论的电视广告效果的下降，而是消费者搜寻和购买产品方式的改变。互联网是导致这种改变的最主要因素。在电子产品、金融服务和医疗保健等不同类别中，消费者越来越忽视推销，而宁愿利用互联网搜寻产品并决定购买哪些东西。消费者购买习惯上的变化更为广泛。分销接触点的激增和以牺牲中端市场为代价的高、低端市场的快速增长，正在迫使营销人员采用低成本、省时和“只注重事实”的销售方法，与此同时，也（经常通过替代性分销渠道），采用高价值、更注重以服务导向的销售方法，结果导致了一系列的挑战。

    一个令营销人员烦恼的问题是：很多在调研时看起来是很有希望接近与消费者的新兴媒体渠道尚未形成规模，其结果是对媒体的投入过于分散，且有时为对消费者产生所希望的影响而导致营销成本上升。一个更普遍的问题是，营销人员必须比以前更加密切地与其他职能部门的同事们合作，向消费者展示、阐释和交流价值主张，消费者需要客观独立的建议，并且常常不愿意为高接触式销售和服务买单。不断变化的客户需求会创造提高销售额的机会，然而，如果企业确实想要在所有三种类型的零售商那里大获全胜，制造、营销和销售部门之间就必须通力合作。

    消费者购买行为模式的变化与另一个影响巨大的变化恰好一致：在企业营销和企业品牌建设工作中第三方媒介的作用提高。第三方媒介（如消费者协会等）已经存在多年，而互联网的发展已经极大地提高了用户原创型媒体（如博客、诸如Wikipedia一类的独立网站等）的重要性。尽管对消费者有好处，但这种爆炸式发展的用户原创内容为商家带来了巨大风险。对一家企业的产品缺乏充分了解的个人和非政府组织有时对该企业形象的影响力可能与该企业的营销部门不相上下。因此，尽管用户原创型媒体是一个长期的营销机会，但对于很多企业来说，它却在证实，这是一场短期的公关恶梦。

    当企业追求在新的市场实现增长时，客户的基本需求也在发生变化。因此，渴望增长的营销人员必须学会如何理解和利用新市场、新领域和新客户的需求，新客户包括那些收入远远低于大多数营销人员过去习惯于服务的客户收入的人群。企业面对不断变化的消费者行为、日益重要的第三方监督和更加多样化的目标市场及消费者群体时，必须拓展营销的职责范围。营销必须致力于其他几个领域的工作：领导企业范围内的变革以应对不断变化的消费者购买模式；使树立企业公众形象的工作更上一层楼；管理复杂性以及在整个企业范围内建立新的营销能力。