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面对全新地板市场机遇五大营销策略出击
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-6-25 17:22:30  发布人:admin

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    随着行业的竞争加大木地板企业纷纷转战三四级市场,许多地板企业面临强大的市场压力,要进入一个全新的市场,对地板企业来说也不是一件简单的事情,消费行情也要根据当地市场情况来调节,报告显示,14家试点企业在试点期间销售额超过3亿元,购买试点产品的消费者直接获得企业补贴总额超过6000万元,木制建材下乡成效显著。

    未进入试点的地板企业也表示,地板市场中心的转移早已开始,中小企业已经慢了这些企业一步,一线城市的地板市场已经十分饱满,如果不能抓住三四线城市的机遇,将会被市场淘汰出局。

    三四级市场消费分散度高。市场越下沉,消费分散度越高。一级城市的房屋开发集中在城区,目标群高度集中。但在三四级市场尤其是三级市场,由于大量私建房消费群体的存在,而城市本身又小,消费群体分散在城区、郊区、公路沿线、乡镇等不同区域,每个区域都有一定消费群,但聚合度不高。什么样的市场特点,决定了什么样的营销模式。从三四级市场的基本特点出发,决定了木地板营销策略与一级市场需要有很大的不同。

    地板推广策略——直销作用不容忽视

    一级市场小区戒备森严,上门推销是众矢之敌,品牌拉动是必然选择。三四级市场大规模小区少,独立房多,管理规范性不够,业务员直接上门销售的阻力、拒绝率远低于一级市场。对于木地板这类产品,优秀业务员的直接上门推销更有充足的时间让消费者在平等交流的状态下了解产品,增强购买的欲望;还可以现场为消费者的房屋装修提点有价值的建议,增进消费者的好感和信任。

    地板传播策略——选择合适传播方式

    消费者少而分散的特定决定了任何一种大众传播手段都难于接触到所有的目标群体,即使接触了所有目标群,至少80%的广告资源也是浪费。在这种市场环境下,针对具体区域的地面传播方式针对性强,传播资源效率高。比如宣传单页、横幅、喷绘海报等,可以直接送入小区,送入家庭。直接将广告传播到有木地板消费需求的消费者手中,事半功倍。

    服务策略上——抓住意见领袖

    在一级市场,消费者数量多,购买单次量小,老死不相往来的现代城市生活限制了城市人之间的沟通和交流,培育忠诚固然有意义,但远没有三四级市场重要。三四级市场消费群之间往来频繁,尤其是木地板的消费者,他们往往属于比较富裕的阶层,这个阶层之间的交流十分频繁。因此,在三四级市场经营木地板,关键是抓意见领袖,对每一个顾客悉心维护,培育忠诚,让顾客在自己的阶层交流中传播、介绍,形成口碑,而口碑是木地板消费最重要、最可信赖的信息来源。

    消费策略——了解消费者

    消费者是一切销售的基础和源头。在一个竞争激烈的市场,研究消费者,可以为企业提供许多意想不到的新出路,新方法。木地板的销售成功,无非是要让消费者了解产品,打消消费者的疑虑,把握消费者的消费行为和决策过程,然后通过一系列营销手段来迎合消费者的需求和偏好。

    地板健康关注高,但地板健康懂得少。经过木地板品牌的教育、传播和相关新闻的影响,木地板的健康环保问题是三四级市场消费者最为关注的问题。他们首要关注因素是地板的甲醛含量、是否影响健康等。

    但是,三四级市场的木地板消费盛行时间并不长,消费者获取地板知识的渠道有限,而消费特性决定了木地板本身是个消费关注度很低的产品(消费者只是在装修的有限时间内处于强关注状态,其他时间都不关注)。消费者关注健康问题,但主要的信息还是来自于产品促销员的介绍,他们本身对木地板技术含量相关要素并没有太多的知识和认知。

    促销策略对应:

    一、概念营销效果

    将深奥难懂的技术术语,消费者关心的健康环保指标通过形象化的概念展示出来,让消费者记忆、传播,并在消费者心中树立起一种标准。这个标准一旦成为消费者判定木地板好坏的指标,则产品的力量无比强大。比如“圣象”地板的“E0”概念,通过“圣象”地板的传播,已经变成消费者判定木地板健康等级的一个标准;“杀菌”地板概念,短短一年又变成了消费者判定木地板好坏的一个指标。有了好的产品概念,并通过高水平的促销员将概念清晰的传递给消费者,木地板的销售便成功了一半。

    二、促销员素质

    一个木地板品牌,如何能让消费者接受,店面促销员的介绍是决定要素。产品的优点,对消费者疑虑的解释,与其他产品的差异,都依靠促销员传递给消费者,而且是除了口碑以外的唯一沟通渠道。作为一个木地板品牌必须打造一支高水平的促销员队伍,规范促销员的促销行为,统一促销员的促销说词,培育促销员的促销技巧。这是木地板品牌在三四级市场参与竞争,取得成功销售的重要一环。

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