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工业品大客户营销策略成功的出发点
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-5-12 16:54:46  发布人:admin

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    企业营销战略是企业市场大客户营销管理思想的综合体现,又是企业市场大客户营销决策的基础。制定正确的企业市场大客户营销策略,是研究和制定正确市场大客户营销决策的出发点。

    企业的大客户营销活动,是企业所有经营活动中最需要竞争意识、最富于竞争谋略的市场行为。

    市场大客户营销的一个重要手段是市场细分,大客户营销者的任务之一是进行市场定位,识别目标市场,从而制定相应的大客户营销策略。

    譬如,《孙子兵法·谋攻篇》有言:“故用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比悬殊的情况下,所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析,就是为战略选择与决策做准备的,这就好比大客户营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样,两者在运营思想与方法上是一脉相承的。

    很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历,一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。对于新上市快消品企业来说,上市面临着数不尽的问题。

    那么怎么样的大客户营销才算是成功的,怎么样的大客户营销才是至高境界的大客户营销。大客户营销人苦苦思考。其实世上万物莫不相通,只想你想的明白,就能醍醐灌顶。物质形态的大客户营销是一个层次,而真正高明的是意识形态的大客户营销。比如保险行业,就是一个概念大客户营销最成功的例子。人们在掏钱的过程中,实际买的是一种安全的概念。

    最为严重的问题就是战略规划的缺失,这会导致市场大客户营销的盲目性和不确定性,直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场,市场往往像一个无底洞,各种市场营销费用投入巨大,所取得的销售收益却寥寥无几,而市场营销人员却无法给出老板一个明晰的未来。

    这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感,企业决策层看不到希望,市场大客户营销部门极力争取更多的费用,企业决策层在未看到销售预期的情况下,不敢批费用。

    大客户营销成功的五大法则主要是:

    黄金法则一:“台阶”模式。

    所有的大客户营销归类为两种方式,一种是台风式模式,另一种为台阶式模式。什么是台风式大客户营销模式呢?比如国际大公司,在一个行业,一开始就把行业里最大的客户做下来。比如说微软打击盗版,就先从一个行业的大公司入手,他们是否交了版权税。从上往下打,这样进入一个行业的门槛就全部免除了。

    黄金法则二:台阶式模式。

    绝大多数中国的创业型企业和成长型企业,同时也是他们面临不利局面作出的理智选择甚至无奈的选择。难的不是台阶模式,而是台风式模式。只有很少的行业领先企业,才能采用台风式模式,比如彩电中的长虹或者康佳,手机中的摩托罗拉、爱立信等等。

    黄金法则三:迎春花客户。

    迎春花客户有三个特征:观念领先;要求苛刻;价格敏感。但它们可以帮助你打开行业的大门,让你积累行业的经验和行业的品牌。他们对价格是很敏感的,这意味着企业不会有什么高的利润,但为了打开一个地区、一个产品的市场,先期必须有一、二个迎春花的客户。

    黄金法则四:腊梅花客户。

    腊梅花客户有三个特征:采购需求真实;采购有时间要求;财务状况和市场状况良好。假如一个企业的冬天来临时,还有一些腊梅花客户,支持着你,是非常有帮助的。因此在平时大客户营销时注意培养这样的客户,珍惜这样的客户。通常他们的需求不是偶然的,不是间歇性的,而是长期的。

    黄金法则五:“从青海到上海”。

    品牌经营起点要高、方向要对、区域要广、时间要长、名字要短、声势要大、人文内涵、周期重复。这八条品牌大客户营销原则借长江的发源和入海来说明。长江是在青海省发源的,发源时很小,到上海时就非常浩瀚了。

    出奇制胜的大客户营销产生于先进的大客户营销理念,这种理念具有了独特的价值才会产生独特的效果。因而大客户营销理念绝不是对一些理论名词简单理解,而是出自实践中的深刻体会,是按照特有思路将先进大客户营销观念组合起来,创造出一种全新的大客户营销方式。

    思路是由观念延伸而形成的,观念是认识的结晶,大客户营销新思路最终来自于对消费者的认识与理解。在浅层次的消费中,人们所要满足的主要是物质需要,因而对消费者的购买动机容易发现;可在深层次的消费中,人们消费重点开始移向精神需要,大客户营销者只有经过细心的观察,才能体会到新的需求动向,从而总结出全新的大客户营销观念,设计出能产生高效益的大客户营销模式。

    大客户营销战略本身代表大客户营销活动的主观能动性,体现大客户营销组织对大客户营销规律的良好适应和利用能力,也就是大客户营销组织的有效应变能力。在这一点上,它和大客户营销战术并无本质的不同。

    只不过大客户营销战略是关于全局的谋略,而大客户营销战术是关于局部的。为了大客户营销战略有效地展开,大客户营销战术当然必须作有力的配合。这往往会使我们陷入为了实现某种大客户营销战略而穷尽一切,而且往往功败垂成的误区。

    大客户营销战略不是在大客户营销资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想,而是集中优势兵力攻击薄弱之敌,是建立相对优势和差异化优势,是从全局上作最有利的策略安排,是使战术的压力变得最小的整体部署。

    在大客户营销实践中,为战略而战略的做法表现多为不切实际地制定大客户营销目标,并用这个空洞的目标指挥大客户营销活动、调配大客户营销资源,使整个大客户营销组织陷入空想主义陷阱。

    因此在企业大客户营销战略制定上,通常采用以下步骤:

    一、分析市场环境

    首先是分析企业所处环境的情况,如政治、经济、文化等方面,这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业,如果想将卷烟出口到海外市场,就必须先要了解该国对烟草产品的政策,如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。

    只有深入了解了企业所处的环境,企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的,对混合型不能立刻接受,那么外国烟草在向中国出口卷烟时,肯定会在配方上进行调整,以适应大多数中国人的口味。

    二、评估企业的机会与障碍

    企业必须寻找特定的市场大客户营销机会,来指导大客户营销战略的制定。在市场大客户营销战略制定过程中,评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析,包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。

    首先,我们要根据企业市场大客户营销能力来检查企业的优势和劣势,同时,对过去的企业经营成果以及市场大客户营销的优势、劣势进行评价。其次,要进行销售和管理的成本研究。最后,预测企业的销量。通过分析,企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

    三、瞄准目标市场

    所谓目标市场,是指企业进行市场细分之后,拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场,并对各子市场的需求差异加以区分,选择其中一个或几个子市场作为目标市场,开发适销对路的产品,开发相应的市场大客户营销组合,以满足目标市场的需要。

    企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响,这些因素包括:消费者的经济水平、生活方式等等。例如,老年消费者与青年消费者相比,他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求,也就形成了不同的细分市场,而且每一个细分市场对企业的市场大客户营销反应是不同的,所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场大客户营销方法,每一个重要的细分市场都应制定特定的市场大客户营销战略,因此,确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。

    四、确定资源的分配水平

    在选择目标市场和产品项目时,必须考虑有限的资源分配。一般来说,实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然,占领细分市场要花费比较多的成本。

    但是,可以利用的各种资源又是有限的,不仅财务金融、生产能力是有限的,而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下,目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。

    如果是一个重要的目标市场,尽管它消耗很多的资源,企业也会选择它。但是,如果需要大量市场大客户营销大客户营销资源的是一个次要目标市场,它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应,在选定目标市场后还需要选择一些战略方案,不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。

    五、选择整体战略

    企业的大客户营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案:究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合(如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略)?究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场(如推出只针对女性吸烟者的卷烟)?

    究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上,还是建立于产品质量的优越性上?究竟覆盖多大面积的地理区域(国际化的战略)?如何对新市场和环境做出反应(如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场,一旦条件成熟,立刻实施本地化战略)?因此,市场大客户营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择,表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

    六、确定市场大客户营销组合

    企业的市场大客户营销计划是为实现企业市场大客户营销战略而制定的行动方案,它比较复杂又具有综合性,涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素,这四个大因素被称为市场大客户营销组合因素。企业的市场大客户营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。

    一套完整的市场大客户营销战略往往会关系到这个企业的生死存亡。大客户营销战略是基于企业既定的战略目标,而在向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场大客户营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

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