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防御性营销策略遵循原则一:价格防御
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2015-1-18 19:44:24  发布人:admin

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    每一年,市场上都有不少新产品问世,这些市场上的后来者,在进入一个竞争激烈的市场后,通常会对既有的品牌和产品提出挑战。尤其是在当今技术快速更迭的工业机器人行业,该行业的新产品往往具有性能更好、设计更人性化、价格更低等优势,很快会撼动原来市场占有者的地位。

    对于被挑战的工业机器人品牌和产品来说,如何捍卫自己的“江湖地位”,是这个快速更迭时代,几乎所有的工业机器人品牌和产品都要考虑的,因为今天的新来者,未来都会有“挑战者”。

    麻省理工大学斯隆管理学院的营销学教授约翰•豪瑟通过大量的实际案例数据,分析了产品从定价、广告、重新定位以及渠道等作出改变后的市场定位,提出“防御性营销策略”(DefensiveMarketingStrategy)。

    防御性营销策略旨在帮助品牌和产品在遭遇挑战者的时候,通过定价、重新自我定位以及渠道等途径,在新的市场格局下,实现利润的最大化。但是,豪瑟教授强调,在新的市场格局下,无论采取何种策略,防御性的品牌或者产品都无法回到以前的利润点。

    当遇到挑战者时,产品通常从价格、广告、渠道、产品形象这几个方面来做出反应。工业机器人企业如何做出反应才能实现产品利润的最大化?豪瑟教授通过多年研究,总结出利用各种要素进行防御需要遵循的原则。如下为遵循原则一:

防御性营销策略遵循原则一:价格防御

    价格防御

    价格主要从两个方面影响产品的利润,一是改变机器人产品在市场中的位置,二是它对边际利润的影响。在运用价格进行防御营销时,有两条原则:1.如果市场不是高度细分,最好的价格防御策略是降价;2.如果市场高度细分,最好的价格防御策略是提高价格。

    豪瑟教授解释说,在高度细分的市场,在新的工业机器人出现之前,该产品可能已经通过降低价格来占领多个细分市场。这时候,新产品的出现会占领它的一部分细分市场,这时如果还通过降价来重新占领那些细分市场的话,它已经无利可图了。因此,最好的策略是放弃被抢占的市场,集中于那些依旧属于它的市场。

    豪瑟教授建议,产品可以提高它已经占据的细分市场的价格,形成小范围的垄断地位,以此来提高它的利润。

    简单举一个例子,拓野机器人的市场分布在全国,集中在长江以及珠江三角洲,而诺博泰工业机器人则是山东的一家企业,它推出一款产品之后,势必会抢占拓野机器人北方部分的市场,如果竞争者(即诺博泰)展开全国市场的竞争,那么,对于拓野最好的策略就是巩固企业集中的市场,必要时战略性放弃北方市场。

    “新产品出现后,无论定价策略如何变动,产品的利润都回不到从前了,”豪瑟强调说,“尽管这个很直观,但还是要提出来,因为一些管理人还想恢复以前的利润,但结果是,他们花了太多的时间在寻找这种策略上。”

    为什么无法实现以前的利润?豪瑟教授的回答是:“如果它的利润还有增长的空间,为何在竞争对手还没有出现之前就采取措施提高利润呢?”

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