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弹性营销策略解析
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2014-12-28 16:52:02  发布人:admin

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    我们在为企业提供营销服务的过程中,经常会遇到中国的民营企业家提出要求,希望我们可以通过一个或者几个策略,把企业的市场很快的打开。我们通常会这样回答提问的企业家“中国的经济发展到目前这个阶段,企业已经不是靠一两个点就可以做大做强的,企业的发展必须是系统的提升。以前企业发挥好自己的长处就行了,而现在企业的发展要符合木桶理论,影响企业发展的不再是企业的长处,而是企业的短板。”从市场来看,我们所有的营销行为,都会引起市场上的一些变化,这些变化最终导致的结果是消费者购买行为变化,也就是产品销售数量的变化。这些营销行为引起的销售变化的整个过程我们可以称之为弹性营销,而这些具体的营销行为,我们可以称之为弹性营销要素。前面所提到的企业领导人希望用来快速打开市场的要素,其实也可以认为是找到一个投入最少,收益最大的弹性营销要素。

    我们可以把把影响消费者行为的因素总结为三类,第一是价格,第二是促销,第三是服务。弹性营销的核心不是企业营销行为,而是消费者需求,只有充分分析和了解消费者需求,企业的营销行为才是合适的。弹性意味着会有很大的变化空间,如果我们把营销方法用得好,也就意味着弹性系数增大,为企业带来的收益也就会增加了。每个企业都会涉及到以上三个方面的营销活动,只是说用得多少会有所区别,而每个企业因为所处的行业不同,性质不同,消费者需求不同,企业三种弹性营销方法的重要性也是不同的。

    价格弹性营销

    从消费者需求角度来看,价格弹性比较高的行业应该是消费者对价格比较敏感,当价格变化超过消费者预期的时候,将会产生爆炸式的销售增长。这种价格弹性比较高的行业通常是两大类,一是属于日常消费较多的产品,如我们日常家庭消费的产品如米、油、鸡蛋、水、饮料等,这些产品属是消费者经常用得到的,使用的频率很高,当价格发生变化的时候,就很容易对消费者产生很强的吸引力,所以我们可以看到超市鸡蛋、大米等等产品每斤便宜几毛钱,就会有排队购物的长龙出现;另一类属于价格非常高的产品,如奢侈品,这些产品平时就是身份的象征,是很多人想要拥有的,但是因为价格原因,很多人买不起,有些人买得起也会觉得花太多钱买这些东西有不太划算,所以这类的产品如果有较为明显的价格变化的时候,也会对消费者产生强烈的吸引力,现在大量的中国人到欧洲去购买奢侈品,其实也就是因为欧洲的奢侈品比中国便宜很多了。价格弹性比较低的通常都是消费者不得不用的产品,例如药品,医疗器械等。其他的行业基本上介于两者中间,算是价格弹性中等的行业。

    是否只有价格弹性比较高的行业应用价格策略才能带来很好的市场效应呢?当然不是,我们先看一个价格弹性的案例。1996年8月,格兰仕微波炉第一次降价,平均降幅达40%,当年实现产销65万台,市场占有率一举超过35%。1996年至2003年的7年间,共进行了9次大规模降价;每次降价最低降幅为25%,一般都在30%~40%。据三星经济研究院的研究资料,格兰仕在当生产规模达到125万台时,格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下;当规模达到300万台时,又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下。1997、1998年,格兰仕微波炉的利润率分别为11%、9%,1999年,格兰仕主动将利润率调低到6%,此时,中国市场的微波炉企业从100家减少到了不足30家,格兰仕的市场份额达到70%以上。

    家电行业应该说是一个价格弹性不是很高的一个行业,但是格兰仕把价格弹性上升到战略层面,把价格战运用到极致,所以得到了很好的市场效果。除了格兰仕,家电零售行业曾经的老大国美电器的成功也离不开价格战。其实在价格弹性高的行业,如快消品行业,几乎所有的企业都会运用价格杠杆,价格变化的空间不大,企业难以通过单一的价格取胜。价格弹性的营销模式反而不一定是企业最佳的选择。从消费者的需求来看,药品是价格弹性比较低的行业,但是平价药店的出现给行业带的的冲击也是显而易见的,从此以后,大量的药店开始主打平价牌,而率先提出平价药店的不仅获得了很好的广告效应,也带来了很好的销量。

    不管是价格弹性高还是价格弹性低的行业,价格都是一个有效的营销手段,关键在于我们如何应用,从消费者需求看价格弹性高的行业,运用价格手段竞争也会更为激烈,而价格弹性低的行业,因为运用价格手段的竞争相对较少,反正更有可能出奇制胜。

    促销弹性营销

    促销某种意义上来讲也是价格变化的一种。企业在营销的时候不采用直接价格手段,而采用间接的价格手段,也就是促销。促销能弱化消费者对价格的敏感度,同时可以使品牌较好的保持定位,保持品牌价值。从消费者心理来说,价格让消费者感觉的是产品是否具有足够的性价比,促销是让消费者感觉到占便宜。所以促销弹性与价格弹性有很多相似的地方。促销弹性比较高的行业与价格弹性比较高的行业基本一致。促销弹性高的行业是属于消费者日常用品或者生活必需品,但是消费者选择又比较多的行业,如快速消费品和耐用消费品,促销弹性比较低的同样也是医药产品等,其他行业多是促销弹性中等。

    从促销来看,消费品企业通常都是把促销当成一种日常的营销补充办法,一般情况下都是在某些特殊的时间或者场合才会有促销的行为。但是有些品牌把促销变成一种常态,形成营销战略决策。2008年4月,东莞“家家宜”品牌系列洗衣粉产品开始正式投入市场。在整个行业不景气的情况下,家家宜洗衣粉却逆市飘红,一路凯歌——08年下半年度销量便达到了8000万元,09年总销售额高达6.3亿元。家家宜的目标群体主要是广大的农村消费者。他们的收入有限,对价格的敏感程度比较高,期待在尽可能的“廉价”基础上,尽可能的“物美”(或者“物多”)。由此,家家宜战略性地将洗衣粉与“脸盆”相结合,采取“1+1”的形式,迅速铺开三四级市场。对于农村消费者来讲,脸盆不仅仅是“有用”,而且是“多用”的:洗脸洗脚、养鸡养鸭、端水浇地……难怪“洗衣粉+脸盆”会讨得大批农村消费者的欢心。在广袤的农村市场上,家家宜用“脸盆”这一高附加值的赠品进行强有力的终端拦截,让对手们高额广告费用的效力打了折扣,可以说是“不走寻常路”,而飞入了寻常百姓家。

    促销弹性的效果其实更多的体现在战略性促销,一个短期的促销行为是难以对整个公司的经营带来明显的变化的。上面我们列举的案例就是一个典型战略性促销。一个小公司通过促销能带动公司整体快速的发展,而大公司也能通过促销抢占竞争对手的市场份额,达到提高销售额的目的。2008-2009年,康师傅的再来一瓶促销力度由之前的“小打小闹”迅猛升级,茶系列饮料“7亿瓶、17%中奖率”的促销力度让饮料江湖变得风声鹤唳。就在这一年,康师傅最高峰时一个月竟然回收了4000万个中奖瓶盖。2009-2010财年,康师傅再来一瓶的促销力度再度加码,声言茶饮料中奖率达到20%,赠饮量达到15亿瓶。通过再来一瓶的促销,康师傅茶饮料获得了很好的销量,抢占了很多对手的市场份额。

    促销要让消费者感觉到占便宜,所以战略性的促销主要在消费者经常可以用到的产品,能重复购买的产品,这样效果会更好些,例如快速消费品。而单价比较高、不属于消费者经常购买的产品,他们往往会更理想的思想和判断,简单的促销很难解决消费者是买还是不买的问题,这类产品促销解决的是什么时候买,买你的还是买我的问题。    服务弹性营销

    通常来讲,服务型的企业,服务弹性就高,反之,产品型的企业,服务弹性就比较低,而且越是产品价值比较低的产品,服务弹性就越低。如果我们设定一个标准的话,就消费者所支付的费用。如果消费者支付的费用比较高,那么他们就希望享受更为周到的服务,如果消费者支付的费用比较低,那么消费者对于服务的期望值也就会低很多。当然,这个标准只适用于同类型的产品,如服务与服务相比,产品与产品相比。

    如果说价格和促销是具体可衡量的,消费者可以通过自己的计算得出自己在企业的营销行为中可量化的具体的好处的,那么服务就几乎完全是一种心理的感受,他不仅仅是消费者感觉到的可以量化衡量的一些好处,更是消费者在接受服务过程中受到重视的一种感觉。

    餐饮业是一个非常典型的服务性行业,服务弹性系数是非常高的,服务做得不好,消费者用脚投票就会全跑了,如何想要做得很好,比其他的竞争对手都好,那就是相关不容易的一件事情了。在海底捞,排队等待用餐往往是不可避免的,但这一个极其枯燥的过程,在海底捞却成为一个让顾客印象深刻的环节。其间,服务员会时不时送上免费的饮料、水果和点心,顾客既能免费享受擦皮鞋、上网、美甲等服务,也可以随意挑选打牌、下棋之类的娱乐项目。因此在漫长的等待中客人们感到不是那么着急了。像这样贴心的服务,海底捞从用餐到结账的各个环节都有:火锅菜可点半份,饮料可以免费续杯,水果免费……针对不同的顾客还有特殊服务,对女士,会赠送皮筋,用来绑起头发,避免粘到食物;有孕妇,服务员会送上柔软的靠枕;戴眼镜的客人则会得到擦镜布,以免热气模糊镜片……“服务”成了海底捞的制胜法宝,几乎所有到海底捞吃过饭的人都会对海底捞的服务伸出大拇指。以至于网络上都流传出这样一句话“人类无法阻挡的海底捞了”。海底捞的成功在于把服务变成了自己的核心竞争力,几乎是把服务做到了极致,这个成功也是必然的。

    弹性系数并不是那么高行业,服务营销也是可以大有作为的。商业性的企业并不那么强调服务,商场、超市为消费者提供基本的服务功能是方便,很少有人会想到在这个领域能做出多少让消费者特别满意的服务,而多数消费者自己也并不认为在商业性的企业里需要享受到多少特别的服务。但是有一家商业企业,却在弹性系统并不那么高的商业领域把服务变成了自己的优势,在区域市场独霸江湖。

    创建于1995年3月,经过10余年的发展历程,胖东来已成为拥有30多家连锁店7000多名员工河南领先的商业零售企业。早在2008年,中国零售业的一份数据显示,胖东来的人均销售额、人均利润、坪效等关键核心指标就在中国民营商业企业排名第一;2011年,胖东来市区几家店的零售额占到整个许昌市零售总额的1/3。胖东来的服务到底有多好?进入胖东来,你看到的营业员在全国各地都很少见,全部喜笑颜开,发自内心。跟你说话没有不喊哥不喊姐的,你只要抱着孩子,提着东西,上下楼梯,马上有人帮着你。下雨天还安排保安扛着十几斤重的大遮阳伞门送没带伞的顾客从商场门口到路边乘车。许昌县一高的老师郭宝玉有过一次深刻的购物体会。一次,因为购买为母亲配药需要的4两荞麦面,他几乎跑遍了许昌大街小巷的粮油店也没有买到。路过胖东来量贩的时候,他抱着试试的心态进去问问。一问也没有,他沮丧极了。这时服务员拿了一个顾客意见簿让他填写需求,并留下电话。第二天下午,他接到了胖东来的电话,让他报出详细地址,给他送4两荞麦面。晚上两名员工把面送上门后,却没有收郭老师的钱,说“大娘有病,这是我们该做的,一点儿面就不收钱了”。回头郭老师把面一称,哪里是4两,足足有4斤。

    不管是海底捞还是胖东来,不管是弹性系数高的行来还是弹性系数不那么高的行业,服务要做的就是超越客户的期望,在消费者心理预期内的服务,对消费者来说并不会有什么感觉,只有超越了消费者期望值,这样服务的弹性系数才会提高,也才会为企业带来更大的效益,带来更强的市场竞争力。

    企业如何做弹性营销

    弹性营销是综合存在的。每个弹性营销要素对每个企业来说都不是独立存在的。每个企业都会涉及到三种不同类型的弹性营销。企业要综合考虑企业自身的资源能力、市场竞争环境,选择哪种弹性营销为主,哪种为弹性营销为辅。主要的弹性营销要素可以作为企业发展的核心战略,如上面我们所列举价格方面的格兰仕、促销方面的家家宜、服务方面的海底捞和胖东来,而同时他们其他的营销方式也在应用,只是这些营销方式与其主要的营销方式相比时间周期会短一些,对企业的重要性要少一些。

    弹性营销要综合分析企业资源和市场环境。企业所处的行业可能是某种弹性系数比较高,但这并不表示这个企业就适合把这个工作做成自己的一个营销战略。他需要对企业自身的优势、劣势、各种资源配备进行分析,同时结合市场的竞争情况进行分析,才可以做出选择。例如餐饮是一个典型的服务弹性高的行业,在中国的南方,餐饮业比较发达,服务意识和服务态度也比较好,如果我们企业在南方,要想在服务方面做到有竞争优势,相对来说企业所投入就会比较多,而在中国的北方,服务态度和服务意识相对较差,那企业在北方做服务营销,所投入的资源相对来说就会比较少些,而且见效也会更快更明显一些。

    战略的弹性营销要做到极致。作为一个战略性的弹性营销方法,关乎企业未来的发展,必需做到极致才有机会。企业在做这个工作的时候,要建立两个维度的思考,一是战略弹性营销如何全面突破,满足消费者需求和市场竞争需要,二是要有长期持续做下去的思想,这个工作要把评估的周期拉长,甚至某一些阶段还得允许在短期内弹性系数降低,市场效益下降。

    战术性的弹性营销关键在速度。短期的弹性营销行为市场竞争门槛比较低,竞争对手跟进容易,这个时候就得以速度取胜。例如去年的电商价格战,这是一个短期的营销手法,可以说影响了整个电商行业。第一个提出来的京东就取得了很好的宣传效果,而第一时间及时跟进苏宁和国美也取得了同样不错的销售额。短期的弹性营销行为一定要分析合理性,不能随意,不能一味的跟随。企业在做短期弹性营销行为的时候一定要评估其投入产出比,因为研究弹性营销的目的在于找到一个企业营销过程中对市场需求影响最大的变量,如果没有这个数据,那我们的弹性营销也无从谈起。

    弹性营销是一个系统的工程。虽然说弹性营销是找到一个影响市场需求最大的一个变量,但是并不意味着靠这一个变量企业就可以高枕无忧,可以得到很好很快的发展了。目前的市场环境已经基本上不太可能靠光靠一两个营销手段就能把市场做起来,让品牌发展壮大了。企业的发展需要整体的实力提升,需要企业内部资源对弹性营销行为的系统支持。海底捞和胖东来他们的成功也不是仅靠他们的服务,服务只是我们可以看到的表现,他们的成功还有企业文化、组织、流程、制度、考核等各种系统的支持。

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