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品牌执行媒体营销策略要点
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2014-10-28 18:05:27  发布人:admin

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    何谓媒体营销,顾名思义,是利用媒体作为载体去实施营销策略,达到预期目的。它是通过在真实、不涉及公众利益的前提下,利用媒体的节目或有新闻价值的事件,策划、组织各种形式的活动,借此制造“舆论热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,从而提高品牌社会知名度、塑造良好形象和公信力,最终促成产品销售。时下,最常见的媒体营销就是电视和网络互动融合,而其表现载体就是电视栏目。

    然而作为一种媒体主导的营销手段,它不是简单的传统电视节目多媒体播出,而是通过多元化媒介的多通道互动模式,实现了电视与网络双赢的目标。它使得用户能够在多种平台上找到相同的内容,更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性,更好地形成互补结构,发挥跨媒体平台的集聚效应,使实现传播效益最大化。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目,进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源,实现了优势互补和共赢,更符合品牌的拓展性传播。

    毋庸置疑,每个事物都具备自身特性;媒体是如此,而电视栏目更是因观众差异而自身的特性更加明显。而品牌在长期运作中,因产品本身、细分市场、调性等物理和心理双层面的不同,也呈现出千姿百态。目前,在国内也有很多品牌采用媒体营销进行推广;而且随着近来加多宝冠名的《中国好声音》瞬间火爆,这一手段为更多人所热衷。于品牌和媒体而言,原本就是各自带着自身属性,一个栏目也难符合所有对象。因而国内品牌盲目的进行媒体营销,做的好则对自身有帮助,做的不好则是浪费人力物力财力,甚至损害自身。那么品牌执行媒体营销策略要点在哪里呢?

    洞察栏目公众认知,是否符合社会主流意识

    一档节目作为电视台的重要组成部分,不仅是吸引观众的关键,更是增加收视率的利器。而今随着广电的发展,无论是央视,还是卫视,都有很多频道,也都形成了主打特色栏目。这些栏目在播出之后,不断反复呈现的过程中,观众根据其节目内容的质量,也就在脑海里形成了原有的认知。随着栏目的关注度增加,渐渐地就在社会中形成了一种公众共同认知;比如一说到《非常勿扰》,观众立刻就会想到相亲;一说到《快乐大本营》就会想到是时尚娱乐。在这一认知过程中,观众也会根据自身的主观认知,结合社会主流的意识,对这个栏目的社会影响好坏进行自我判别。

    05年《超女》作为中国真正意义上选秀节目,开启了中国选秀类节目的火热篇章。一开始这个节目给全民的影响还很好,但随着后来节目的各种丑闻,加上参赛选手的年龄越来越低。随后《超女》也就被打上了“只幻想着一夜成名”对青少年儿童具有负面教育意义的节目,背离了广大父母群体的理性认知,更偏离了社会主流意识。尽管后来这档节目更名和对参与者设置了更多限制,但辉煌时代依然退去。至今,国内的娱乐栏目也在不断丰富,但大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼球,而且频频触犯道德底线。尽管节目可能收视率很高,但在大众的脑海里其声名却极其不佳,甚至非常反感、抵触。

    品牌营销原本就是为了提升其自身的认知度和美誉度,从而让大众产生美好联想,笼络其目标人群。而在像这类低俗恶俗的栏目,品牌进行营销植入全方位呈现在大众眼前,就容易导致大众对节目的负面心理嫁接到品牌上;这对品牌的好感度是极其不利的,更达不到预期的销售目标。因而在品牌执行媒体营销前,必须洞察栏目播出后可能造成的公众认知,是否与社会主流意识冲突,将给品牌带来什么影响。
    考量栏目自身属性,是否契合品牌产品特征

    从电视栏目的物理属性来看,它有生厂商,即电视台;有目标消费者,即观众;它也可以是看做一个产品。在市场上也经常能够看到,产品和品牌一起整合资源合作,相互拉动销售或扩大影响力,如Mini汽车和可口可乐联合做的情人节活动。既然被看作是一件产品,那么电视台就赋予了栏目自身的产品属性,如精准定位、严格标准、诉求点等。这些都能够增强产品在竞争激烈中的市场生命力,让观众方便快捷的形成感知、产生共鸣,吸引住更多的人群。因此,两个互补品牌产品相互合作,其影响力能形成双重叠加,发挥更有效地的影响力。

    《中国好声音》就是如此,它的诉求点就是“不以貌取人,只用声音打动人”;紧抓“好声音”、“公平权威”、“朴实感动”这三点,与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠的方式完全不同,因而在所有综艺节目中脱颖而出。而且不论是从节目设备还是后期制作,都是力求突出一个“好”字,做到最严格,为参与者营造完美的展现机会。加多宝凉茶冠名这档栏目的成功之处,从产品属性方面来说,它的突出卖点就是下火,而好的声音就必然需要有好的喉咙;而《中国好声音》追求的就是声音之美,因而二者完美融合。

    媒体不仅可以起到一种舆论导向的作用,更能诱导消费者去消费。而品牌是对消费者心智产生影响,他们真正能够切身感受的还是产品。所以品牌执行媒体营销,不只是要关注其推广作用,还要关注是否能够有利配合媒体的各种线下活动执行。这就需要电视栏目的自身属性能够与品牌产品特征相契合,有利于加速消费者从感知到尝试购买。

    分析栏目传播调性,是否能够融合品牌调性

    经常看电视的人都知道,每个电视台都会有很多频道,但每个频道都会有自己的特色。通常电视栏目的划分也是参照频道的定位,而保持内容一致,主要有科教、财经、新闻、娱乐、影视、体育、少儿、军事等几大类。从不同的电视栏目中,能够明显感知不同的传播调性,有的是严肃、庄重;有的是阳光、快乐;有的是乐观、积极向上,诸如此类不一而足。央视《百家讲坛》的调性就是权威、严肃、高深;上海卫视《中国达人秀》的调性就是积极向上、展现自我。这些栏目传播给观众的情感,也正如品牌要带给消费者的一种态度。

    从加多宝和《中国好声音》进行的媒体营销中,我们就能切身体会到这一点。加多宝凉茶作为王老吉更名后的新品牌,一直主张是民族的、感人的、荣耀的,它能所有人带来一种轻松享受;而《中国好声音》所展现的也是一种大众的、专属的、自己的,讲究的是感动人心,二者之间实现了情感嫁接。同时加多宝凉茶的品牌调性是大众化、年轻活力、积极向上、有梦想;而这恰恰也是《中国好声音》的节目属性,观众在看节目也就很容易接受加多宝的信息植入。对比步步高,它也冠名了很火爆栏目,但基本效果不佳。原因就在栏目调性与品牌调性不符,传播效果没有达到真正的消费人群。

    显然营销要给人带来的不只是生理方面的需求,更是一种心理层面的感知,让消费者能够切身投入其中。一个年轻、活力的品牌,去植入一个成熟、庄重的电视栏目,这显然是不适合的,无异于自杀行为。因而品牌在执行媒体营销时,必须分析栏目传播调性,是否适合自身品牌调性,如此才能更好的落实策略,发挥出最大效应。
    评估品牌营销需求,是否有力支撑风险投入

    电视作为传统的强势媒体,依然占据着主导地位,其广泛的覆盖力和强大的传播穿透力,是很多广告商所热衷的。央视的广告费基本接近天价,而像上海、湖南、江苏这些运作较好的卫视广告投放也是价格不菲。相对于资金雄厚、发展成熟的品牌来说,这些投入只是惊鸿一瞥;而对于中小品牌来说,这些投入都是相当巨大。国内目前最火爆的综艺节目,广告价格都是秒挣万金;《中国达人秀》每15秒要价33万;《中国好声音》节目播出的第三期,广告就涨到36万15秒,而且还供不应求。这两档节目广告价格已经算是很高,之所以广告费飙升也在于栏目的收视率暴涨,观看人数非常庞大。在这之后再进行营销合作,这是明码标价的,基本能够看到的效果。然而在节目未火爆之前,谁也不能提前预知效果;万一效果不好,那所有投入基本白费。而这如此巨大的投入,也就是在进行一场豪赌。

    加多宝花了6000万冠名《中国好声音》,为什么它会狠砸重金去进行豪赌呢?不只是因为加多宝集团财力雄厚,更在于原本加多宝今年就有较大的营销需求。因为它和广药的竞争,今年在所有卫视都加大了广告投入。而加多宝正好看上了这个节目的发展空间,正好也符合自身卫视投放的要求;它不是在盲目的豪赌,而是经过了详细的深思熟虑比划。而且作为新兴的快消品品牌,加多宝想要借助原有的渠道占据广阔市场,就必须进行大规模品牌传播,诱导消费。

    有的品牌产品是需要一种长期的市场教育才能够引发消费,过快集中式的巨大投入凝聚较高知名度意义也不大。有的品牌发展已相当成熟,在市场中不仅建立极高的知名度和美誉度,不需要大量的广告投放,消费者也会主动购买,这就没有必要去浪费大量资本。再如品牌意境发展到衰退期,整个品类都在下坡路,投入过多也是浪费。而品牌的营销需求,企业最清楚,面对媒体营销的风险投入,能否支撑得起就在于知己。

    媒体营销,在电视、网络、微博的多重配合下,品牌呈现赚足了观众的眼球;这对迅速建立品牌知名度和美誉度效果极佳,同时还能建立良好的社会形象。加上市场落地的宣传和促销活动的配合,对拉动产品销售有很大效果。但这不是适用于任何品牌,更不能无谋而去执行。

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