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“以己短攻彼长”的市场营销策略
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2014-7-29 17:45:16  发布人:admin

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    “知己知彼,百战不殆”是一个人尽皆知的浅显道理,但是当对阵双方都做到“知己知彼”时,谁能获胜呢?

    显然,知已知彼并不能百战不殆。首先,“知己知彼”本身就是艰难的课题。一个人要描绘出一个客观的自己,容易吗?不容易,自我分析通常会陷入自恋的境地,通常是优势一大堆,而劣势则模棱两可。了解对手就更难了,你不仅要识破伪装,更需要建立动态的趋势判断。再加上不断加入战场的其他敌人,瞬息万变的市场并不允许你进行充分的调查分析。也许你还没来得及调动你的“SWOT”工具,敌人的炮弹已经在你的阵地上肆虐。其次,“知己知彼”只能描绘出敌我双方的基础态势,而按照传统的战争或角斗思维,指挥官通常会集中兵力对敌人的薄弱环节进行攻击。这恰恰是营销战争中最常见的错误。

    在市场营销中,攻击敌人的弱点不会给你带来胜利,只会提醒对手改正弱点、强化防守,更高明的对手则会对此置之不理。除非敌人完全不堪一击,否则一切攻击敌人弱点的营销攻势都会徒劳。我们常说,营销就是战争或角斗,只是表明市场竞争的残酷性和战略战术的重要性,并不意味着战争或角斗的原则完全适用于营销搏斗。两个武林高手对阵,当一方看出另一方的破绽,比如下盘不稳,可能一个适时的扫堂腿就能战胜对方。营销不同,一个企业或品牌之所以占领市场,是因为它具有某种核心的优势所在,相对于这种核心优势的力量,这样或那样的缺点根本不值一提,假使你不能洞察和动摇其核心优势,你就很难撼动其市场地位。

    对于“知己”,那些显而易见的优势通常都不是优势,那些显而易见的优势都是自以为是;对于“知彼”,那些显而易见的弱势通常都不是弱势,那些显而易见的弱势都是无关于事。自身的优势通常都不是与生俱来的,他不存在“SWOT”中,而是存在于最终的竞争战略中。一份营销策划方案,所建立起来的营销优势如果只是“SWOT”分析结果的延伸,这份营销方案就一文不值,甚至是营销灾难的伏笔。敌人的核心优势通常隐藏得很深,如果你不把它作为研究对象,假使你发现了也会视而不见,甚至刻意地避开它,因为“以己所长攻其所短”已经成了一种习惯性思维,没有人敢于冒“以己所短攻其所长”的风险。但是,找出竞争对手的核心优势,才是克敌制胜的关键,只有当核心优势被有效击中,才能动摇其根本,才能使其疲于防守、无力反攻。

    在市场经济的环境中,在没有行政干预的情况下,一种竞争优势不管如何强大,都很难达到“绝对”的境界,都意味着可能遭受打击。越是核心的优势,越具有攻击的战略价值。对敌人的核心优势发动攻击,就是将敌人的核心优势转变为劣势,变成对消费者不利的因素;就是将我方的相对劣势转变为核心优势,变成对消费者有利的因素。

    要形象地说明这种“反其道而行”的营销策略,需要案例来辅助分析,但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱,这是需要警惕的。

    中国移动和中国联通,尽管双方合伙垄断了中国移动通信市场,但相互之间的营销战争却从来也没有停止过。从1999年开始,双方就展开了明刀眀枪的战斗。联通频频进攻,移动见招拆招,防守反击的战术屡屡见效。可以说中国联通的进攻从来没有取得过真正的胜利。联通推出“情系中国、联通四海”,移动以“沟通从心开始”应战,一直到以姚明对周杰伦的明星战,双方在形象、技术、企业实力、绿色、价格、通信品质等等层面上进行了激烈的竞争。尽管移动在绿色战上遭到联通的打击,但它通过积分奖励计划进一步拉近了高端客户。并发起了品质战,移动利用“移动通信专家”的形象基础,以及消费者的普遍观念,对联通的网络品质发起了大规模的反击战,联通完全失去了招架之力。    联通发动价格战,因为联通看到价格是移动的弱势所在;联通发动绿色战,因为联通认为“绿色”是自己的优势所在;联通发动明星战,因为联通完全黔驴技穷。那么,中国移动的核心优势是什么呢?是什么因素使它难以撼动呢?一个较容易发现的因素是“通信品质”,这也是联通显而易见的弱势所在。但是“通信品质”这种技术层面的因素并不是真正的核心优势,庞大的客户群体才是,毕竟移动先于联通进入市场,用户量远远高于联通。对于在网客户,转网需要面对“换号”的种种麻烦,对于潜在客户,则被“哪里人多往哪靠”的惯性思维推着走,对“通信品质”并没有理性的认识。

    庞大的用户群体构成中国移动的核心优势,针对这个核心优势,联通有没有发动攻击的可能性?答案是有的,人人都知道,路上的车如果达到一定的数量,必然会造成拥堵。不管中国移动的网络在技术上是不是也会这样,只要消费者对“车多必拥堵”没有异议,攻击的基础就建立了。如果你是开车的人,交通电台告诉你某条路因为车太多已经出现拥堵,而另一条路因为车少则畅通无阻,同样能到达目的地,你会选择车少的路走。如果你是坐公交车的人,两辆车同时开进站台,一辆挤满了人,一辆还很宽松,同样能到达目的地,你会选择人少的车,这都是消费者很容易理解的普通观念。面对这样的进攻,中国移动会怎么防守,告诉消费者说用户数量不会造成网络堵塞吗?那改变不了人们心中“车多必拥堵”的牢固观念,根本无济于事;或者告诉消费者说中国移动的网络规模还可以容纳更多的用户,那不是进一步向消费者证明了“用户数量会影响通信质量”吗?。作为处于劣势的一方,能做到让对手疲于防守,战略目的就达到了,就是一个阶段的营销战的胜利。

    如《孙子兵法》所言,兵无常势、水无常形,世界上没有包治百病的药,也没有一种营销思想可以放之四海而皆准,可以达到“绝对”的境界。你的胜利只是因为你没有遇到真正的对手,并不代表你的营销思想无懈可击、天下无敌。所以,那些以某种营销理论来标榜和包装自己的营销人,实际上已经完全露出了破绽。开阔思维、因时应势、因人而异才是营销人应该坚守的原则,本文所言,亦仅止于可能性的探讨。

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