任何企业都想拥有一个全球性的品牌，大家都知道品牌的价值是无价的。但问题的关键是，如何厘清和领悟品牌打造这一项系统工程。人们经常遇到这样的困惑：完成了企业形象设计，品牌却一点没有提升；又或者做了很多的统一形象广告，也没有什么品牌效益，销售也不见提高。这种现象清楚地说明：仅仅有品牌设计还不够，更需要在设计后对品牌整合传播进行指导。这样，品牌效应才会逐步呈现出来。

　　很多企业认为，品牌只是体现在形象的统一，其内涵却不得而知。真正能领悟和理解品牌的老板不多，这个现象值得每一位企业家深思。品牌的建立除了基础元素以外，更为重要的是要赋予它内涵和传播。也就是设计师常常挂在嘴边的品牌定位和品牌文化。消费者通过购买品牌是一种感觉或者是自豪。同时也是通过这个商标的文化来传达企业和社会的关系，是一种沟通的桥梁。很多企业都设有企划部之类的部门，但是对于品牌的实际的营运却完全是老板的风格。所以很容易从一个企业的品牌风格分辨出该企业的管理文化。

　　有的企业管理者不懂品牌的日常管理，企划部或营销部日常对品牌所做的只是一些常规的商标推广而已，促销，门头广告，展示等等。没有深入到品牌的整合传播当中。企业管理者应该是有远见的人，知道品牌的重要性。不惜代价进行一切的渠道传播。一年下来广告费用了不少，但效益无几，这不能对商标进行抱怨，而要检查传播系统是否适合企业。不是每个企业都可以在央视播广告的。它也不是全能的传播有效渠道。

　　为了做好品牌，除了重视是不够的，要有实际性的计划，把所有资源整合传播：为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。整合传播是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对品牌进行完整规划与设计的系统工程，囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，涵盖品牌规划、品牌策略、品牌创意、品牌传播四个方面。

　　在现实中，企业管理者除了负责品牌的管理，也要拥有一定的营销能力，还需要有以下三种基本能力：一是懂品牌，能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张，一致性地持续建立品牌。二是懂传播之道，根据不同时期企业的品牌传播目标，从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。三是传播系统的组织化，掌握行政权力，企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企业内部真正具备以上三种能力的人并不多，因为这涉及“年资”、“专业知识”、“品牌历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

　　综上所述，不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场营销外，企业也需要面对传播，很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性，所以不得不亲自参与品牌传播的具体事务。企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情，因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于，对于企业内部及外部资源的协调，怎样才能构建一个合理的组织结构。也许比较理想的方案是这样的：首先，企业内部有一位营销专业出身的副总裁级以上的资深领导或者管理。其次，针对外部资源，要在不同的专业服务公司中选定合作服务公司，最好具体到个别的资深人员身上，他们一方面要懂品牌，另一方面要不受专业限制，具有跨专业传播思维，精深于品牌的整合传播。只有这样，才能成功地打造知名品牌。 <--pagelist end-->