刘翔因伤退赛已成事实，赞助商们理应迅速做出反应，调整营销策略。调整策略，并不是指赞助商更换代言人，代言费用已经花了出去，何况落井下石的做法也不合大众的情理。笔者认为适时调整策略是指对先前准备好的或胜或败的营销方案现在都不能照搬，需要做出相应的改变。

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赞助商们通常都有专门的团队进行刘翔广告的策划工作。此前，考虑到刘翔能否夺冠存在不确定性，耐克早就做了两手准备：刘翔夺冠后的广告和未夺冠的广告。然而，刘翔因伤突然退出比赛是所有的人都未曾料到的，因此，广告主即便是准备了两套计划，也陷入了尴尬境地。截止目前，耐克是最快更换了刘翔新版广告的企业。

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据了解，刘翔部分广告将因为退赛事件而流产。据了解，奥康皮鞋准备了两手广告，如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本――“让全世界听中国脚步”。一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，广告版本则会改成――“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。如今，都不合适宜。目前调整营销策略，赞助商们刻不容缓，刘翔退赛或许正可以成为事件营销的源头。比如伊利，其广告语是“为梦想创造可能”，在2006年伊利与刘翔签约广告代言时，刘翔曾说：“不论是运动员还是普通人，每个人都有自己美好的梦想，只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及。” 多年来，伊利致力于打造中国一流的民族品牌，为社会奉献优质食品，努力拼搏，不断树立和挑战行业的最高标准，这和刘翔的精神气质有高度的一致性。此时的伊利，不用走耐克的悲情路线，不用撤换刘翔的广告，只需要换一种情景来履行“为梦想创造可能”，等待刘翔东山再起的一天。

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