网络品牌进军实体市场激发双回路变革 - 网络营销

正当传统品牌纷纷杀入网络时，不久前，一些知名网店却大行“从线上到线下，发展实体连锁”的扩张战略。淘宝网淘天下品牌――“上海印象中国风”旗袍唐装中式女装店，计划下半年在上海商圈旺铺落地；淘天下的另一个品牌秘密盒子也计划在深圳、广州、北京、上海等地启动实体店战略。

网络品牌落地建店，再次杀进传统渠道这片红海，究竟出于何种考虑？渠道竞争的进一步加剧，又是否会对传统品牌形成冲击？本期嘉宾将就这一现象进行讨论。

从网上创牌到线下布店

    主持人：您如何看待网络品牌纷纷走出网络，开设线下实体店的现象？

    曹磊：这是一种对线上产品的补充。以往消费者只能在网上看到虚的产品，尤其服装、鞋类等产品。因此消费者购买时只能跟着感觉走，拿到产品后发现产品跟描述不同或者跟想象差距太大就会与商家产生摩擦。

    开设线下实体店能够提高顾客体验度，从而让顾客对产品的信任度与忠诚度也能大大提高，实际上是给品牌加分的一种方式。因此，国内的网络服装品牌在做到一定规模时，往往无法摆脱实体店情结。

    赵峰：网络品牌下线也有成本的因素。网络品牌发展最初，大多是依靠低成本的营销模式成长起来的，但是近年来网络品牌的营销成本包括一些平台的进门费也在不断增加。据悉，2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，到2011年就从500万元直接升至800万元。

    另一方面，同质化竞争在线上同样存在。淘宝网上男装品牌加起来有2000个左右，而且价格非常透明，同质化竞争进一步削弱了网络品牌的利润空间，他们必然要寻求渠道的突围。

    市场定位必须“上下有别”

    主持人：与传统品牌相比，网络品牌实现落地建店，具有怎样的优势和劣势？

    郭铁民：网络品牌大多是销售别人的东西，其优势在于能够快速迎合年轻消费者的需求；而劣势在于缺少设计能力和生产能力，难以形成可持续发展。因此，网络品牌要走到线下，要处理好线下实体界面上的事务，比如生产能力、仓储能力以及品牌推广能力等。

    赵峰：传统企业往往从原材料的采购、设计、生产等环节上把控产品的制造成本，整个行业的供应链是比较完整的，企业的利润已经不是完全来自终端销售，而是来自于产业链的上、中、下游，依靠供应链盈利。因此，网络品牌要在线下与传统品牌竞争，重点应放在整合供应链、压缩成本上。

    曹磊：网络品牌“下线”和传统品牌“触网”，都会面临产品如何定价的问题。大部分网络品牌的价位是比较低的，品牌下线后，实体店增加的成本将使品牌很难维持原本的价格优势，因此网络品牌开实体店不能完全复制网店的模式，线上、线下产品必须要做明确的区分，包括价格和定位等。

    激发“双回路”零售变革

    主持人：网络品牌落地建店，是否会冲击传统服装品牌？

    郭铁民：从现阶段来看，网络品牌落地建店对传统品牌的促进作用反而会大于冲击。一方面，网络品牌覆盖的大多是年轻、经济购买能力不强的客户群。数据显示，目前网购的人群18―25岁之间占70.6%，而其他年龄段，尤其是中老年人群，传统品牌依然占据绝对优势；另一方面，传统品牌也在积极尝试线上经营，并取得了一定规模。

    李宁就是传统企业电子商务化的典范。李宁在2008年启动电子商务战略，实现在互联网、线下商店等各个终端上，都能自如完成购物体验，这已成为李宁跨渠道零售变革的目标。

    曹磊：不论是网络品牌，还是传统品牌，“线上+线下”双回路的交互营销模式都是一种发展趋势。这种模式在一些发达国家早已出现。运动时尚服装品牌Nau首次将在线和线下结合的商业模式引入时装界，Nau在美国的7大城市开了专卖店，顾客可以在店里试穿服装，然后要么当即买下，要么在店内进行注册并在网上订购。买家如选择在线订购，就能享受免费送货和10%的折扣。