前段时间，有家国内知名的营销杂志邀请我为他们的“网商”专题做个文章，并提出了一个个性的问题：个性礼品网站如何进行个性营销?

　　我们先看一个案例：

　　在BigSam’s第一次将网站投放市场时，并没有什么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在线翻版，但是没有利用Web现存的销售机会。

　　数据挖掘迅速提高了BigSam’s的网络销售。产品目录手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑到你看到的条目，而且还考虑你的“购物蓝”中的商品，结果就会使推荐更加顾客化。

　　首先，BigSam’s使用聚类(Clustering)的方法来发现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十分明显的，如衬衫和短裤;一些聚类可能是令人惊奇的，如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在有人看到其中的一个产品时向他做出建议。

　　BigSam’s接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常添加在商品目录中的新商品感兴趣的顾客。BigSam’s指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示BigSam’s被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾问。

　　为了扩大影响，BigSam’s实施了一个应用程序来向顾客发送E-mail，这些E-mail包含了由数据挖掘模型的会吸引顾客的新产品信息。当顾客将这个看作另一个前摄的顾客服务的例子时，BigSam’s发现这是一个可以改善收益的程序。

　　个性化销售的努力为BigSam’s带来了盈利：它在重复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等方面有了重大的、可测量的提高。

　　那么，个性礼品网站到底如何进行个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，谭小芳老师结合常年实战经验，总结出个性营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。

　　1、寻找个性之根

　　首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。

　　2、形成个性之树

　　企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。

　　3、传播个性之花

　　最后一步就是对品牌个性进行深度的传播，使得品牌个性成为占据潮头的竞争优势。谭小芳老师认为：个性营销的本质在于通过价值创新来引导市场，而非迎合市场，这是个性营销的优势和魅力所在。可以说，"定制营销理念"是市场微观化发展中的必然产物，它要求个性礼品能够提供给市场以多种产品的选择，使消费者"一旦拥有，别无所求"。下面，我们再看一个故事吧——

　　日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。

　　在杯子上印上“我爱你”，寓意一杯子等于一辈子;在抱枕上印上爱人的照片，抱着的不仅是温暖，更是甜蜜，在T恤上印上个性的图案，穿在它走在大街上回头率肯定超高。这些就是时下风靡神州大地的个性礼品。

　　很显然，个性礼品的兴起与中国经济迅猛发展联系紧密。试问，如果老百姓还在为温饱发愁，哪有心思和闲钱买礼品?谭小芳老师了解到，中国去年人均GDP已经突破3000美元大关，达到3266.8美元。国际经验表明，当一个国家和地区人均GDP超过3000美元以后，居民消费类型和行为也会发生重大转变。

　　往深层次看，中国自古以来就是礼仪之邦。“礼尚往来”“来而不往非礼也”是国人礼仪文化的生动写照。国人逢事必礼，初次见面、久别重逢、生老病死、娶妻嫁女、新居落成、公司开张……可以说，中国礼品消费渗透到所有的领域。这当中，尤以个性礼品风头最劲、势头最猛。

　　目前，大部分定制企业提供的商品主要以居家日用、杯具、印刷品、饰品、文具、鞋帽、卫浴等商品为主，包括新推出的D客商城的定制图片、个性影集、民族手工产品，大体上是可以满足消费者所需，但有待不断丰富，不断满足消费者。个性定制礼品是一个比较特殊的品类，客户在选购产品时并不会注重它是不是“品牌”，更主要是看其“个性新意”。

　　谭小芳老师表示，个性礼品讲究的是独特的创意。尽管目前市场上个性礼品店如雨后春笋般出现，但它们的创意相差无几，根本谈不上个性。看来，个性礼品市场虽然是一块诱人的大蛋糕，但想要分食一块还真不容易。各商家也在绞尽脑汁比拼创意，谁更有创意，就意味着谁更有可能抢占商机。

　　由于进入门槛低，资金投入少，众多创业者均选择这块国内尚处空白的行业，同时大量风投也把眼光投入到这个热门产业。近年来许多企业也陆续加入到个性化礼品领域来，并以个性礼品定制网站形式出现最多。忆典定制、麦琪的礼物、卡当网……随后涌现出一大批的后起之秀日益活跃，使得个性礼品定制被誉为朝阳蓬勃的产业。

　　谭老师建议上面的个性礼品定制网站：一个网站就像一座城市一样，我们不能让用户在这个城市里面摔跤碰壁，这样才能让用户常住这座城市!众多做个性礼品的企业和网站平台花费着更多的精力在产品的创新、销售渠道的拓展上面，而忽略了平台软件的自身使用功能和客户体验，以至于可能他们的产品极具创新，并且他们成功的引导很多客户过来体验购买，却可能因为平台软件的不完善流失大量的客户。因此，个性定制企业要注重修炼内功，包括网站的整体体验、产品的丰富、定制软件的不断优化，丰富的商品和操作便捷的定制软件，从而赢得消费者的青睐。

　　总之，营销人要借鉴其攻心战的精粹--不仅把握了消费个性化、主导化的消费心理，而且还要顺从它，呼应它。最后，谭老师希望企业界同仁借助个性化营销的武器，突破模式化营销的"围城"，迎来自己的"柳暗花明"!<--自定义字段//--><--自定义字段\\--> <Script type=text/javascript> function ImgZoom(Id)//重新设置图片大小 防止撑破表格 { var w = $(Id).width; var m = 550; if(w < m) { return; } else { var h = $(Id).height; $(Id).height = parseInt(h*m/w); $(Id).width = m; } } window.onload = function() { var Imgs = $("content").getElementsByTagName("img"); var i=0; for(;i