借势整合营销案例分析 - 营销案例

近日，在国际田联钻石赛尤金站男子110米栏比赛中，刘翔以12秒87的成绩夺得冠军。这一成绩追平了罗伯斯保持的世界纪录。不过，由于当时不仅顺风，而且风速略快，所以他的这一纪录不被认可。当时的风速为2.4米/秒，超过了2米/秒。2米/秒是承认世界纪录的上限速度。据悉，在竞技体育要打破世界纪录，除了依靠运动员的自身实力外，运动员的心里素质、适应环境和利用环境的能力也十分重要。因此，个人或团队要在强手如林的竞争中脱颖而出，总是需“天时”“地利”“人和”齐备才能成就霸业，而这与企业借势营销殊途同归。
如果说刘翔巧借“风”势跑出了12秒87的成绩，那又有多少企业借势于刘翔的光环而实现自身品牌价值的增长呢？“有健康，你就是自己的奥运冠军，伊利和你一起奥林匹克。”在刘翔再创佳绩的同时，相信很多观众都看到了伊利所作的这个电视广告，通过借势营销，伊利与刘翔获得了双赢。而除了伊利外，刘翔之前也是耐克、可口可乐、VISA的代言人。
何为借势营销？借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。中央电视台品牌顾问李光斗先生指出，企业要敏锐地抓住广受关注的事件，包括国际、国内、社会、政经、行业，甚至公众明星人物的热点事件，借助热点事件本身持续的关注度、影响力以及强大的传播势能，展开相关的营销传播活动，宣传品牌或产品欲表达的诉求。
一、企业借势营销应把握什么原则？
1、相关性，就是指热点话题必须与企业的自身发展相契合，也与产品的目标受众有所相关；
2、可控性，是指企业在借势过程中，要使事情的发展态势处于自己可控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内，有可能不能达到期望的效果；
3、是指企业借助外部热点话题，必须策划和实施一系列与之配套的公关策略，整合多种手段，实现一个结合、一个转化，即外部议题与组织议题相结合，公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。
二、近年来随着网络营销的兴起，借势营销有了新的发展：
1、网络营销“借”传统营销：网络营销本质就是借助传统的营销方式、营销方法在网络上铺天盖地的运作的，取之于传统而优先于传统；
2、企业营销“借”平台营销：传统的企业营销大都借媒体宣传，走广而告之的路线，电子商务时代做好企业网络营销在打好自己基础的前提下，借平台之势，走专业化平台宣传的路线，达到有针对性的锁定客户群的目的，进而收到网络广而告之的效果；
3、平台营销“借”口碑营销：电子商务大众化全民化的发展必然激起电子商务平台的运作，然而诚信度的建立单靠网络营销一些基本的方法也只是小有成效，最主要的还是要靠传统的口碑营销来打造平台的凝聚力。