美的此番叫停12家事业部，大刀阔斧的自建专卖店之路中此“退”之举，不是停止其商业化冲动，是美的企业集团首席执行官何享健花了十天左右时间走访了国内六省市的重点市场，接触了当地的主流渠道商，考察了美的专卖店的运作情况之后，对于美的集团现有的营销模式中存在问题果断做出的决策，是以退为进、以更加积极的态度正视自身渠道资源存在的问题。有则改之，无则加勉。而且我们也看到，整个家电制造商们自建渠道的决心依在，继4月底格力通过股权转让和经销商一起加速渠道自建后，格兰仕也宣称今年将进入北京、上海等一级城市开出自家的专卖店。在美的叫停12大事业部之后，格兰仕在某研讨会上被问及格兰仕是否会加速建自有门店的事宜时，格兰仕国内销售总经理韩伟低调地讲，“根据发展要求，会再开店。”而与韩伟的谨慎截然相反的是，该集团企划部部长陈娟透露，“格兰仕要加大自有门店的建设，07年将进入上海、北京这样的国内一级城市开专卖店。”由此，家电制造商们并不会就此停止自建渠道的步伐，只要自建渠道模式还能为其带来更高利润。

于是，我们又回到了这样一个问题：究竟自建渠道能否带来更高利润，怎么样的模式才是适合企业发展的渠道模式？

三、适合的才是最好的

当初格力与国美决裂之后毅然决然走向自建渠道之路，在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候，格力不仅销售额没有下降，还保持了30％的年增长率。2006年，格力坚定的加速了扩张步伐，在全国广建专卖店，这种自建渠道的销售模式一度备受争议。但一年多后的今天，格力用销售业绩“说话”，回击了业界对“自建渠道”的悲观主义论调。仅渝、川、云、贵西南地区，4S店数量已接近600家，它们的年销售额达到了近10亿元。不仅如此，以重庆为例，格力空调在自身4S及专卖店的零售与在卖场的零售比例为1：1，自建渠道的销售力基本能与大卖场抗衡。再近一点，在北京，格力在南三环的洋桥4S店，“五一”7天的销售数量为300套，和其对面的大中电器不相伯仲。2500家专卖店、200亿销售额、全国空调销量第一。这些有力数据足以回击那些盲目的自建渠道悲观者们。但是格力成功的模式并不是对每个企业都奏效，至少说不是全部都奏效。

从本质上讲，营销模式不过是企业整体营销战略的一个组成部分。我们知道，企业的经营除了营销模式，还受制于企业的发展战略、产品规划、品牌建设、企业文化建设等诸多方面，最主要的还是解决好发展战略问题。格力稳定的发展战略品是最有特色的，很值得力图赶上或者超越的企业学习。在发展战略上，除了格力一贯塑造的专业形象外，格力最突出的一点莫过于对品牌建设的持之以恒，不像有些品牌的那样急功近利。格力从上个世纪90年代中期就开始推出“好空调，格力造”这短短6个字的广告语，十多年间几乎没有改变，即就是现时的推广也是在这一主题之下展开。因而，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样一个印象。另外，格力一直只坚持做空调，在多元化流行的背景下，只做空调的企业定位岿然不动。也足以见其企业战略的一致性和持久性。一个好的营销模式必须服务于一个好的符合企业发展规划的长期战略。

另外，资源整合和利益方关系处理是关键。渠道是整个产品销售链中至关重要的一环，在自建品牌专卖店的同时，如何确立商家整合模式，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道，一直以来是家电制造厂家苦苦摸索的问题。自建品牌专卖店如果不能有效整合商家资源，创新专卖店模式，最终的结果只会是以失败而告终。美的事业部制度相对于职能制对经理人可能激励作用更大，但同时如果激励机制设立稍稍不当，潜在的资源浪费和各自为政、难以驾驭的问题也很头疼。而格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。

不仅如此，缺乏商业化操作的人才与经验是厂家自建品牌专卖店的另一大难题，在美的和经销商合作组建的合资销售公司中，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的空调下派的人员来打理。但是，美的集团本身并没有现成的品牌专卖店经营方面的人才，要培养出掌握商业化运作的专业化人才也绝非一朝一夕就能完成的事。而格力凭借其诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户有管理经验的经销商一起打拼市场。并且通过淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，有效的稳住了经销商。

我们这里并不是说谁对谁错，我们想要说明的一个核心问题就是企业渠道模式的选择必须要基于自身发展需要和战略需要，要基于企业特殊文化和竞争性优势，在渠道建设上没有谁对谁错，只要满足企业和市场需要的，能够为企业带来更高利润，那对于企业来说就是一个正确的选择。

家电制造企业自建渠道营销案例并不是一蹴而就，也不会因为某一处的泥潭而搁浅，中国特殊的家电市场环境决定了企业自建渠道的存在性以及特殊性。整装待发，更加谨慎的审慎和选择适合自己的发展模式，对企业、对消费者、对家电市场发展都是必须，而对家电企业自建渠道的未来走向，这实际上也是一种“中国式连锁”。

上一页  [1] [2]