1999年，成都花中花农业发展有限公司经营了的“花中花”牌大米，销路一直不好，想尽办法搞促销，但5年来年销量总在8千吨上下徘徊，对于微利的粮食行业来说，已是年年亏损。经过认真的诊断分析，发现问题主要在3个方面：第一，各家产品在价格和质量上都非常接近，同质化明显，没有一个占有绝对优势的产品和品牌，消费者的认同感普遍不强。“花中花”大米没能摆脱同质化的俗套，产品定位不够清晰，导致产品的市场竞争力不强，缺乏强有力的市场拓展能力。

    第二，产品缺乏鲜明的特色，产品内涵也不丰富。在促销方式上，与其他厂家的战略与手段雷同。在广告战略上，虽然重视品牌宣传，但投入、措施都不规范，广告与终端促销的整合度不高，没能进行有效协调。

    第三，没能对目标市场进行充分分析，销售网络也没有细化，销售渠道单一、传统而又杂乱、脆弱，缺乏战略上的创新性、有效性与独特性。对营销资源的整合力度也不够，加上宣传上的滞后、跟风、低投入或盲目投入，品牌塑造力度不强，也不利于品牌形象的提升。一旦生产上稍有疏忽，产品质量无法保证，消费者的口碑效应则会以星火燎原之势，迅速将以往辛苦树立的品牌及企业形象损毁。

    那么，怎样抢占市尝提升销量呢？

    对策一：

    找准市场定位摆脱同质化

    要摆脱同质化，必须找准市场定位，而准确的市场定位包括对产品及消费者进行准确的定位，使二者的定位相吻合。“花中花”的消费人群主要为25岁以上至50岁以下人群，他们是大米的主要消费群。

    这类人群的主要特点有：1.对产品的口碑可以影响身边的人群；2.成熟、有经验，正值生命的旺盛季节；3.感受到学习、工作、环境、生活的压力大并渴望摆脱；4.自信、快乐，崇尚健康、自然，对未来充满希望；5.正处人生发展的成熟期，渴望被人注意；6.有能力实现和满足自身对物质和精神的需要；7.注重品质、讲究品位、追求实惠消费；8.关注时尚、乐于尝试新鲜事物；9.对卫生、品质保证、依托高科技又运用传统工艺加工生产的大米愿意品尝并乐于接受；10.对大米（袋装大米）已形成日常消费习惯；11.偏重于理性消费，愿意尝试且受产品广告左右。

    “花中花”大米的功能与精神定位是：独特的富含蛋白质与钙、磷、铁多种微量元素的大米；过齿留香、口感清新的换代袋装大米、是现代科技加传统工艺相结合进行色癣抛光，不含任何色素、添加剂的纯天然绿色食品。它是自然、健康、快乐、悠久、自信、成功、有品味的大米。

    依托现代科学技术，利用传统大米加工工艺，品质纯正，有自然风味，使现代社会中承受着学习、工作、生活、环境等各方面压力及家庭重负的人们能感受一种淋漓畅快、回归童年、回归自然的舒畅与轻松感觉，快乐而自信。

    有了对消费者和产品的准确定位，在产品开发上就能做到有的放矢，从而开拓出新的市场空间。

    对策二：

    产品内外包装有特色

    促进品牌个性化

    产品要与众不同，必须逐步打造个性化的品牌，必须在外包装和内包装（内涵）上突出特色。从而使“花中花”产品在视觉上给消费者强烈冲击，在心理上产生共鸣和认同感。在产品外包装上，对包装全部采用透明塑料袋，使1.9kg、2.5kg、5kg、10kg、25kg、五种容量袋体与商标、字体、插图的色彩和产品定位相吻合，达到4个档次7种价位的包装即能个体区分、又能总体统一，突出独特的个性、鲜明的色彩及冲击力。

    同时，为每个包装设计了产品标签，并将花中花的品牌形象“大米人儿”，一个扛着一袋米快速奔跑的卡通人也印在上面，宣传、介绍产品的同时，感谢消费者的购买。

    通过钻研《新津县志》为“花中花”大米的系列产品赋予了相应的文化定位与内涵，从而在内包装上做到了与众不同，个性鲜明。

    如，花桥二爷米。史载，乾隆初年，花桥镇人、新津主簿花桥二爷，屯丁置地、富甲一方。或闻，二爷善食，曾差人遍访神州，以千金购得极品稻种，“秘种后宅以为食”，遣丁仆日夜伺候，意恐稻种流入民间。“时，觑觎（ｑùｙú）花桥二爷米者甚，然终不得手”。

    二爷九十殒（ｙǔｎ）。后，守护日疏，稻种渐入花桥民间。致使花桥稻米优于他乡。花桥镇“盖因花桥二爷”名满天下也。

    古桥米的由来是这样的：

    蜀郡（今新津县古桥）十年九旱，民不聊生。

    一日，放牛娃聂子强漫山寻草不得，正发愁之际，忽见一野兔跑过，便紧追不舍。至山弯处、野兔消失，眼前兀现一三尺多高嫩绿青草。子强甚喜，遂割下。置予财主，得半升大米充饥。

    子强又去。见青草复生，遂又割回，复得半升大米。

    三日再去，草又长出。子强大喜：此乃神物，何不挖回栽种，省得天天来割！遂割草刨根，将根埋于屋后稻田中。不料，草根入土，稻田顿生四射青光，一条青龙訇（hōng）然破土冲天。接着，电闪雷鸣、大雨倾盆而下。

    雨降三日，龟土变滩床、遍生香稻，骤成米乡。蜀郡自此风调雨顺。郡中百姓以米为业，依山傍势，渐成新系，古桥米由此得名。

    花中花的来历也极有特色：

    花中花大米产于川西平原的新津县花源（中兴）花桥镇一带，此地山清水秀，绿野平畴，古为蜀王故居花园地。民间有“花中花”之称。

    相传三国时期，诸葛亮屯兵成都，广修水利，遍种稻谷，当地人以加工大米为业者众。久之，巧者称专工、拙者操种植，逐渐形成“花中花”独特的加工工艺，代代相传。

    做到了产品内外包装的个性化，就为品牌个性化打下了坚实的基础，极大提升了产品的市场竞争力。

    对策三：

    细分目标市场营销手段多样化

    我们对“花中花”的目标市场进行了细分，做到产品系列化、价格差异化和渠道多元化，辅以多样化的营销手段，迅速扩大市场份额。

    以花中花、状元米、丞相米几个高档价位的产品为主打品种首先上市。

    由于“花中花”产品是一个老牌子（1995年以前是国有企业，已有30多年的生产历史），在成都、内江等地有一定的知名度，并已被一部分消费者认同，先推花中花牌容易拉近产品与消费者间的距离，成功机会大。而另一方面，企业进退自如，可以避免将所有的鸡蛋放在一个篮子里的风险。

    为提高市场的覆盖率，我们对花中花产品进行了重新设计，并开发出20多个系列产品。

    第一系列：花中花、丞相米、状元米、花桥二爷米、罗大巴掌米。

    第二系列：对窝米、水碾米、磨子米。

    第三系列：古桥米、桥头米、桥溪米、花湾米、家乡米、稻香米。

    第四系列：三生旺、四季春、五福到、六六顺。

    第五系列：飘香米、清香米、味香米。

    在产品规格上，我们设计了100g：（促销品）、1.9kg、2.5kg、5kg、10kg、25kg、50kg等7种规格，并将1.9kg、2.5kg、5kg、10kg规格的产品作为首推。

    在价格方面做到差异化，形成梯度价格体系，给消费者更多的选择空间。

    第一系列中，花中花：2.5元/斤；丞相米、状元米、花桥二爷米、罗大巴掌米：2元/斤。

    第二系列：对窝米、水碾米、磨子米：1.6元/斤。

    第三系列：家乡米、稻香米：1.45元/斤；古桥米、桥头米、桥溪米、花湾米：1.2元/斤。

    第四系列：三生旺、四季春、五福到、六六顺：0.93元/斤。

    第五系列：飘香米、清香米、味香米：0.86元/斤。

    在营销战略上，走商尝超市与网络营销相结合的战略。充分利用商尝超市以及公司现有的网络优势，树立品牌形象，起到宣传示范作用。

    厂家直接控制地级以上城市的大型商尝超市，利用现有经销商网络加大产品的推广力度，扩大市场铺货面与铺货量，加速花中花专卖店的建设，扩大企业知名度。具体措施有：1.建立专卖店。

    在产品上市以及拓展前期，在各拓展地区主要地段开设专卖店，统一包装、统一布置、统一销售人员着装，规范化、形象化，以加速品牌推广力度与产品提升，扩大市场占有份额。

    2.网络营销方式。

    重点以菜市、商尝超市以及街边便利店的大米经销商为主。

    3.终端直销方式。

    以大中型企业、机关、学校、幼儿园、社会团体、宾馆、酒楼、饭店、居民区等为必要而有益的销售渠道。

    通过市场细分战略扩大市场份额的同时，还运用“东补铁、西补钙，不如花中花米一袋”、“好米花中花、真情满天下”、“粒粒花中花、香飘千万家”等系列宣传与公关、促销活动拉动消费，仅用13个月，花中花的年销量由8千吨猛增到9万吨；产品市场占有率由原来的3%提升到47%；产品销售价格整体提高了12%。企业发展形势喜人。