耐克世界杯隐性营销收获奇效 - 营销案例

　　数十位衣裙上带有某啤酒标记的荷兰姑娘被请出赛场，这则花絮成了本届世界杯拒绝“隐性营销”的一大佐证。不过赛场之外，富有创意的营销手段已经让不少品牌实现了“搭车”世界杯的目的。尼尔森公司新近对博客、网络公告栏与社交网站进行了网络口碑流量分析，结果表明，运动品牌耐克被消费者认定与世界杯相关联的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和赞助商，而嘉士伯与百事可乐仅次于耐克，是成功进行隐性营销的两大品牌。

　　认知度超过官方赞助品牌

　　耐克有没有赞助本届世界杯足球赛？如果你回答“有”，那么就证明耐克隐性营销的成功。事实上，阿迪达斯才是这届世界杯的官方赞助品牌。相关资料显示，在参与本届世界杯决赛阶段的32支劲旅中，身着阿迪达斯队服的球队数量达到12支。而且阿迪达斯还制作了以星球大战为主题的广告片，并邀请贝克汉姆参与演出。这一广告片发布一周，就吸引了超过200万人次点击浏览。尼尔森研究结果显示，在世界杯所有官方赞助品牌中，阿迪达斯被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。

　　但是，足以让阿迪达斯高层大跌眼镜的是，尼尔森的调查同时表明，过去一个月，在各类英文网站中，将其竞争对手耐克与世界杯联系起来的信息量竟是阿迪达斯的两倍！分析显示，虽然并非本届世界杯官方赞助商，但32强中还有包括澳大利亚队在内的9支球队身着耐克品牌队服，而且众星云集的最新全球广告片《WritetheFuture》，为耐克在网络上引来了更多的关注。参与该广告演出的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比?布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森。从5月中旬至今，该广告片在YouTube上的点击率已经高达1400万次。

　　官方赞助品牌仍有机会

　　仅次于耐克，成功进行世界杯隐性营销的还有嘉士伯与百事可乐。

　　嘉士伯（Carlsberg）尽管只是英格兰国家队的赞助品牌，但在英文网络上，被网友提及的次数几乎是世界杯官方赞助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初发布的全明星广告。这则由摇滚乐团Kasabian、探险家SirRanulphFiennes以及奥运桨手SirSteveRedgrave与运动家DameKellyHolmes共同演绎的广告传递着“这大概就是全球最杰出的团队对话”的讯息。

　　“如果您的公司遍布全球各地，很自然地会想要让自己与全球主要的大型活动如世界杯足球赛联系在一起。”尼尔森公司中国区董事长柯瑞斯评论到：“这一研究结果显示，具有竞争力而且精明睿智的营销手段可以在消费者心目中建立起品牌与大型活动的联系，而不需要花费巨资进行赞助。”

　　当然，官方赞助商也不要太沮丧。调查结果同时表明，对多数赞助商而言，官方赞助关系会成功地在南非世界杯期间提高消费者对其品牌的关注和讨论。

　　譬如FIFA官方合作伙伴可口可乐在网络上被讨论的量是百事可乐的五倍。

　　最近由梅西、亨利和卡卡等足球明星担纲的广告《OhAfrica》，网络点击率已经超过100万人次；6月初，Visa通过Twitter启动了FIFAYouTube网页和longest“goal”shout推广活动，消费者对该品牌的谈论量是万事达（MasterCard）的15倍；而索尼（Sony）在世界杯开幕当天同时发布3D立体电视机，使消费者对该品牌的讨论量达到松下的7倍和飞利浦的10倍。