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茅台酒这样的产品,如何营销?
作者:admin  来源:www.byqp.com  发布时间:2012-10-30 17:09:11  发布人:admin

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  一瓶茅台酒,从投料生产到包装上市,至少要5年时间。这样的产品,如何营销? 

  在白酒市场整体供大于求的宏观环境下,茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态,难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横向来看,五粮液已稳居白酒老大的位置,年均销售收入达到40亿元。

  作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业,茅台已显得有些落伍——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的:第一、其品牌价值得到突然的释放;第二、消费者消费水平上升;第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿,实在是一种无形资产的闲置和浪费,同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明,50岁以上的消费者70%偏爱茅台,50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液;再看价格,半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右,但2000年年底,五粮液的价格上涨了40~60元,直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实,可否得出这样的结论:喝茅台喝的是历史,而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果?长此以往,随着茅台酒忠实消费者的减少,茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了,恐怕还得从诊断它的营销模式着手。

茅台的营销模式

  1、销售渠道模式:

  茅台酒采取的多渠道策略,既实行总经销制,又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问,茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司,而糖酒公司作为国营老字号,本身也是一种品牌,自然有其优势。比如信誉较好,网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快,这些老字号的企业已显得步履艰难,老态龙钟了。企业负担重,经营者没有权力,没有资金,尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了,他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天,茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是,在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好,就可以在供货、广告促销活动上得到实惠;而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要,而是靠关系,一个厂领导扶持一个,谁都不卖谁的账,搅得市场不得安宁。其二,茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售,对经销商形成冲击。

  2、广告、宣传,诉求点是什么?

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