2005年——医药保健品如何营销突围？（上篇）

　　引言：

　　绝大多数医药保健品企业都在2004年感觉到了一丝寒意，市场仍然繁荣，但不赚钱却开始成为摆在企业决策者面前的新难题。2004年的市场，没有当年补钙产品那样一呼天下应
的高潮，也没有当年脑白金那样让人过目难忘的场景，甚至连“张大宁”那样受经销商追捧的热闹也没有。许多业内朋友在一起交流时，竟然说不出今年热销的产品究竟有哪几个！

　　这是一个短暂的低潮还是一个新时代的开始？

　　中国医药保健品怎么了？

　　上篇：十大原因让医药保健品市场显著降温

　　1、前所未有的广告监管力度警醒市场。

　　2004年，国家工商总局和国家药监局对医药保健品广告的监管力度是近些年十分罕见的。一系列的专项检查和重点整治让不少企业甚至是一些知名品牌都登上了“黑名单”，包括同仁堂的参茸三肾胶囊、西安绿谷制药有限公司的双灵固本散、杭州正大青春宝药业有限公司的“青春宝片”、云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊”、武汉健民集团随州制药有限公司的张大宁牌回春如意胶囊等都不至一次地出现在黑名单上，而象一些敏感产品，如肝炎、补肾、心脑血管等，有更多的企业被屡屡曝光。

　　未经审批擅自发布、随意夸大疗效和大打“擦边球”是多数违法药品广告惯用的三大“伎俩”，但显而易见的是，这条路将越走窄。

　　2、GMP、GSP的强执执行淘汰投机者。

　　随着2004年7月1日GMP认证最后期限的到来，已有2000多家企业停止生产药品，一大批小厂惨遭淘汰；2004年年底是GSP认证结束的终结，预计中国又将有半数以上的药店终端面临关门。随着行业监管力度的大大加强，有数据表明，全国3000多家保健品企业现在只有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及边缘状态。

　　与往年相比，2004医药保健品市场的混乱局面基本结束，无论是厂家还是经销商都比以前更谨慎，大家谁也不愿意轻易“触雷”，冒被吊销资质和批准文号的大风险。

　　3、消费者对医药保健品广告的信任度明显降低。

　　相比其它行业，医药保健品的营销尤其离不开广告。尤其是以“内蒙、咸阳军团”为代表的所谓“北派”营销模式，其运作市场最典型的特征就是广告狂轰滥炸，大手笔、高频率、高密度地投放报媒平面广告以及垃圾时段电视专题片，动辄在当地发行量最大的报纸上投放整版广告，频率高达每周三至四次，进行“地毯式”的密集广告轰炸，以此拉动市场。

　　然而随着国家有关部门对广告的查处和曝光，普通消费者已对这类广告产生“免疫力”，往往对广告内容不屑一顾，对生造的概念嗤之以鼻，这种“冷静”确实让寄希望于广告的许多药企和经销商在2004年血本无归。

　　4、日益频繁的危机事件透支行业整体信誉。

　　从年初的西安杨森“息斯敏”被迫修改说明书、到年中默克制药全球范围召回“万络”，直至年底巨能公司被指含双氧水可能致癌，2004年的中国医药保健品成了“多事之秋”，负面新闻报道此起彼伏，让消费者大跌眼镜，消费信心受到严重打击。

　　更有业内人士认为，由于我国对医药保健品仍然实施审批制，医药企业的危机暴发几乎难以避免。危机的暴发往往令企业事出突然、猝及不防，极可能让企业一夜之间就一蹶不振，丧失绝大部分市场。

　　5、新产品营销乏力，市场缺乏新的增长点

　　2004年，我们发现全国性的新品牌几乎找不出来，只在一定区域市场有一些可圈可点的区域品牌，在市场起支柱作用的还是补钙、补血、补睡眠这类基础产品。即使是几大厂家力推的“咽喉”类产品，如亿利甘草良咽、江中制药在原有“草珊瑚含片”外，推出的“亮嗓”新品、武汉健民药业的“咽喉片”等等，尽快广告投入力度并不小，但由于这个市场的特殊性，其销量并未象企业想象的那样，实现一炮走红。

　　回顾医药保健品市场发展最快的几年，都是因为有创新产品的出现，加上众多厂家的联合造势，才让市场出现爆炸式增长，如果没有新亮点的出现，则市场就犹如温吞水，总也不能沸腾。

　　6、单调乏力的广告传播模式让广告效果大打折扣

　　医药保健品广告的模式似乎已落入俗套。2004年，在全国各地最让人诟病仍是整版、半版的报纸广告，以及短则3分钟、长则半小时的电视专题片，不是极尽恐吓之能事，就是专家、明星、权威轮番上阵，绝大多数都是大同小异，难得让人见到无论是情感还是创意都能真正让人动心的好广告。

　　7、营销方法缺乏创新吓跑消费者

　　倍受业内人士追捧的会议营销、中心店模式在2004遭遇寒流。由于具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点，目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、夕阳美等，均已取得了不俗的市场销售业绩，许多中小企业纷纷借鉴、模仿，俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。

　　正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来越多，已成泛滥成灾之势，会议营销和中心店模式已被消费者看破，并产生反感。如果不在形式和手法上进行进一步的创新，再继续沿着目前这种方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死。所以，新一轮的市场复兴急需营销模式的创新。

　　8、市场格局的新变化成为部分厂家的致命瓶颈。

　　2004年，医药保健品市场在区域表现上最明显的变化是：各个医药保健品企业纷纷以单个城市为势力范围，企求在区域市场的集中爆破。原来的三级批发分销制度在行业中已被彻底打破。这对那些原来依靠大规模批发做市场的“老经销商”提出了严重挑战，其势力范围和物流速度都比以前大为萎缩。

　　要求有有能力精耕细作做透一个区域市场，本来是有益于行业发展的好事。但目前仍有不少厂家和经销商没有意识到这种转变已经是全新的市场命题。要做好全国市场，让产品成为畅销品，其前提是要形成“星火燎原”之势，靠的是全国不同区域市场的高度互动。

　　9、没有稳定的医药营销队伍严重影响企业发展。

　　2004年，出现最多的招聘广告恰恰是医药保健品企业的广告。由于医药保健品企业这些年来大多是依靠民间力量自发成长来的，企业往往不注意自己的营销队伍的建设，而一些医药保健品运作“高手”的忠诚度也是口碑欠佳，常常是相互挖墙脚、撬队伍。

　　医药保健品企业往往注重产品、注重营销，却没有健全的人员培训体制，无法为企

　　业注入人才成长动力，最后，能干的走了，不得力的又始终成长不起来，空降兵总是水

　　土不服。“人才空转”是企业内耗最大的致命问题。

　　10、价格战让不少企业遭遇滑铁卢。

　　2004年最惨烈的价格战牺牲品当属治疗关节风湿病的“木竭胶囊”，在历经300元狂跌至50元的价格跳水和经销商疯狂甩货后，厦门、东北、广东的市场全面崩塌，不仅自己的市场生命周期迅速终结，也造成整个同类产品的滞销，其损失是无法挽回的。

　　与之相类似的还有减肥产品和润肠通便类产品，从单盒100多元的到只有9.9元的，各种产品价格无奇不有，惨烈的价格战往往是“杀敌一千，自损八百”，为市场埋下一个定时炸弹。